行业报告

二次崛起后的微博,再次迎来 “局部战争”

2018-05-10

我还没有学会写个人说明!

“社交媒体”这个属性带来的另一个优势就是社会讨论和泛娱乐传播。

一场“微妙的战争”正在中文互联网世界拉开序幕。这场“战争”让原本安分在各个赛道的企业定睛一看,发现各自都成为了直接或间接的竞争对手。

新闻资讯、社交媒体、搜索引擎甚至短视频,最后都汇聚到同一个战场——信息流。

它让全世界都在讨论腾讯有没有梦想,让张一鸣和马化腾在朋友圈争论不休,让百度新政主刀人陆奇第三次重组百度内阁,让微博二次崛起后再度面临局部战争的考验。

信息流事关内容分发、广告投放。若干年后我们回望这段历史,可能会发现,现在的“战争”可能将影响中文互联网世界新老权力的更迭。

局部战争带来的冲击,不可避免,但这是一个平台型企业必经之路,也提醒着企业时刻保留对行业的“敬畏之心”。

正如潘乱前几天那篇文章《腾讯没有梦想》所说的,“刀枪入库马放南山……让公司逐步失去产品和创新能力。”

适当烈度的竞争,也会让处于阶段性胜利的企业提起精神,保持警惕。

从年初开始,舆论出现了“杀死微博”甚至是“杀死朋友圈”这个论调

这类论调让我看到了微博在今天所面临的复杂竞争环境:

在短视频这个赛道,与微博同场竞技的包括抖音、快手,未来甚至还包括腾讯微视;在信息流广告这个赛道,微博则要面对今日头条和百度的竞争。

正是这种复杂的竞争,微博的每个举动都引人关注。

最新财报数据显示:

截至今年3月,微博月活跃用户数已增至4.11亿,成为全球第7家活跃用户规模突破4亿的社交产品。

受益于用户的规模效应和全媒体内容生态体系的完善,微博商业化步入高速成长阶段。

今年第一季度,微博营收22.13亿元,连续5个季度保持60%以上的增长速度,营收和净利润均超出了华尔街分析师平均预期。

这份财报有着超出预期的表现,微博用户规模、营收规模依旧在稳健增长。

资本市场的反应却很残酷,微博股价在财报发布当天出现下跌,舆论的声音主要围绕在短视频产品以及信息流广告客户获取的竞争。

正如微博CEO王高飞在分析师会议上提到的:

当下市场里一些新的短视频类的产品,在今年一季度的增速更快,但这一增长的压力更多的来自日活跃用户量和市场的层面,而月活跃用户量的增长更多的是来自于整体市场增速的问题。

诚然,我们不能武断地判断增速的放缓原因是竞争,但微博面对当下短视频和信息流广告的“局部战争”——还是要打起十二分精神。

我把这次战争称之为“局部战争”,是因为,战争的矛头并非是微博,但却对微博未来的市场预期意义重大

在我看来,在用户时长、用户活跃等维度上,当下的舆论正在显现出另一种“逆逻辑”的现象。

虽然都说短视频对微信、微博这类社交产品有影响,微博使用时长应该下降。

但从《QuestMobile 2018 中国移动互联网春季报告》的数据来看,短视频产品出现,却把用户从即时通讯、长视频以及即时战略(游戏)等品类分流。微博本身作为短视频承载平台,面对短视频的流行,本身也成了受益者。

尽管都说抖音的流行正在分流微博用户,但微博的活跃人数并没有下降。

雪球上一位名为“黄色浅浅艇”的分析者解读:抖音或快手的热门内容会在微博上流传,反向却没有。某种程度上可以认为,短视频社区其实是在给微博打工输送内容。他最后概括,流行趋势不一定出自微博,但流行趋势一定会在微博上被围观被讨论并被终结。

“杀死微博”甚至是“杀死朋友圈”和 “逆逻辑”现象组合在一起,其实也是渗透出了互联网行业的某种情绪:期待新巨头和革命者。

但这两个“逆逻辑”而行的现象,却证明了另一个问题——如今的微博具有强大的包容性,社交媒体属性让它正在成为中文互联网世界的“社会基础设施”。

摩根大通最新的研报也指出:

作为多媒体(文字/短视频/直播等)、基于粉丝的社交媒体,微博独特的地位将继续推动用户数增长。我们相信,市场对来自抖音的竞争压力的担忧过度夸大。在微博当前的中小企业广告营收规模上,相信市场还远远没有饱和,抖音的崛起反而加速了这个市场的增长,玩家都会受益。

纵观整个中国互联网,MAU超过4亿的国内应用只有8款,分别是:微信、QQ、爱奇艺、腾讯视频、支付宝、淘宝、优酷、微博。

从用户角度看,排除掉爱奇艺、腾讯视频、优酷这三个追剧需求而冲上榜单的同质化应用会发现,微博已然和微信、QQ、支付宝、淘宝并立。这5款产品都能算得上是“社会基础设施”。

所谓“社会基础设施”,也就是承载了生态的开放平台。微信、QQ承载了社交生活生态,支付宝、淘宝承载商业支付生态。

那么微博呢?微博是谁?微博在哪?微博要成为什么?

在面临百度、腾讯这样的“旧贵族”以及今日头条这样的“新贵族”竞争时,微博需要回答这个终极哲学问题。

这个问题,我们或许能从微博的上一次战争之中找到答案。

那次战争中微博明确了“社交媒体”的属性,这造就了今日的高点——这也是和微信“社交网络”属性形成差异的核心优势。

美国科技媒体BrowserMedia在2017年曾经刊载一篇名为《MESSAGING APPS VS SOCIAL MEDIA》的文章。

用这篇文章标题中的“Messaging APP”和“Social Media”来形容微信和微博之间的差异可能再合适不过了。

所谓社交媒体,重在内容分享、信息流通,它一个偏内容线的概念。社交网络,则更偏关系线,重在即时沟通。

虽然微博完成了互联网界罕见的二次崛起的壮举,但整个市场的快速发展甚至迭代,使其面临着更复杂的竞争环境,我个人很期待看到微博如何应战。

很难说曾经给王兴做过饭否合伙人兼CTO的张一鸣没有社交媒体梦,抖音、微头条,每一项产品,几乎都和社交媒体多少沾些关系。

话说回来,时至今日微博的核心优势,依旧是社交媒体和泛娱乐基因。

从产品机制的层面来说,社交媒体和内容产品之间,永远是高维打低维的关系。

相比今日头条、百度,微博“社交媒体”就处在高维之上,“社交媒体”的公共属性和链接粉丝关系的能力,是永远无法取代的核心优势。

最简单的一个表现是,很多头部用户在其他平台(抖音、快手、直播应用)火了后,还是会回到微博上经营粉丝。因为微博上有梯度(微博+长文章+视频+直播)的内容展现方式,可以让用户展现生活、工作中更活灵活现的本人。

比如抖音很多网红都在抖音页面推荐自己的微博帐号,知乎上也同样提供了微博账号推荐的功能。

我们甚至可以套用支付宝和微信在社交、支付两个领域的竞争,来形容微博和今日头条之间的竞争关系:

微博做信息流和短视频,就像是微信做支付,今日头条、抖音做社交媒体就像是支付宝做社交。

这个现象也在侧面证明,成了互联网“社会基础设施”的微博和微信在一起构成了中文互联网世界的媒介双雄——这在监管层面也可见一斑。

花旗银行分析师艾丽西亚·雅普在财报后的电话会议中问:

竞争对手最近受到一些监管压力,管理层有没有看到有些广告主从竞争对手那里转移到微博平台上?

微博CEO王高飞的回答是:

监管层对微博和微信的使用和管理,相比其他互联网平台也更加成熟,因此我们相信微博受到监管政策的影响相比其他公司相对较小。

“社交媒体”这个属性带来的另一个优势就是社会讨论和泛娱乐传播。

前者代表了具备碰撞的公共讨论与传播(不管是社会公共话题还是商业娱乐话题)。后者则是顺应了这个时代的另一个风口——无聊经济。

公共讨论与传播作为“无聊”产物,本身就植根于人类社会基因深处的某种冲动。

2000多年前的古希腊人,便热衷于在田间街头、小巷集市运用各种辩论法则或洋洋得意、或面红耳赤、或灰头土脸地讨论“什么是正义”“什么是美德”这类话题。republic这个词汇,也正是诞生于这种讨论之中。

这种讨论,让微博的信息流更具备充分表达的价值,也更容易碰撞有价值的信息。

这里要说说Feed这个词,一是指信息,二是指饲料。从这个角度来看,Feed在暗指享受信息流的人在被技术人员们拿内容去喂养。

这就衍生出另外一个经典的奶头乐理论——为安慰社会“被遗弃”的人,他们的生活应该被大量的娱乐活动(比如网络,电视和游戏)填满。

所以当其他Feed产品只是提供单调的资讯信息、逐渐收窄信息茧房的领域新闻,对用户进行无意识“喂养”之时,微博“社交媒体”这个属性则是让Feed形成了另一种传播机制。

它具备公共讨论和社交传播的属性,这是无可替代的优势。Feed这个赛道越来越长,竞争越来越激烈,反而微博的优势边际将会越来越明显。

毋庸置疑,这次局部战争决定了微博未来的想象空间。如果能成功应对,微博将进一步稳定其在中文互联网世界社交媒体地位。

正如诗人汪国真所说的:当我们跨越了一座高山,也就跨越了一个真实的自己。

#专栏作家#

吴俊宇,微信公众号“深几度”。独立撰稿人,人人都是产品经理专栏作家。关注人工智能、移动互联网以及数码家电的产业融合。

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