一、中国在线音乐行业现状

1.1在线音乐行业的现状

中国在线音乐用户达到5.0亿人,增长4.9%

在所有互联网应用中,在线音乐成为仅次于即时通信、搜索引擎、网络新闻和网络视频的第五大互联网应用,是网民日常使用的重要应用类型。

在线音乐在网民中渗透率超七成,移动音乐增长快速

经过多年的发展,在线音乐PC端的应用相对比较成熟,未来增长空间有限。而在移动端,随着移动互联网的发展,收听音乐作为一种伴随性消费行为,契合移动端的便捷移动特征,移动音乐用户表现出快速增长的态势,未来移动音乐用户在手机网民中的占比将不断提升。

2015年在线音乐规模为40.2亿,增长超过60%

随着版权市场逐渐规范,特别是2015年7月以来国家对在线音乐 版权市场的监管力度逐渐加大,在线音乐市场发展将更为正规有序。在市场商业模式多元化的作用下,用户付费、广告、直播、音乐周边产品销售等收入模式将共同促进市场继续平稳快速增长。

用户付费习惯逐渐形成,2015年规模超10亿

未来随着版权市场逐渐规范,用户在音乐消费上的付费意识及习惯逐渐形成,用户付费收入将持续增长,将成为推动在线音乐市场增长的重要动力。

1.2在线音乐产业链

以音乐平台为主,参与者众多

1.3在线音乐市场特点

1.3.1年轻人是在线音乐用户的主力


用户覆盖各个年龄层,特别是30岁及以下的用户,占到整体结构的58.5%,用户结构偏年轻。

1.3.2听歌进入多元化时代,流行音乐、轻音乐和电影原声最受欢迎


除了主流的流行音乐外,一大批小众音乐如雨后春笋般冒出,民谣、摇滚、说唱等鲜为人知的音乐类型开始走进听众的视野,获得喜爱。

1.3.3用户付费意识逐渐养成


中国当前在线音乐用户的付费习惯正在不断形成,七成用户在近一年内为音乐付过费或愿意付费,其中,付过费的用户占比超五成。

1.3.4寡头垄断,黑马追赶


目前,国内前十的在线音乐应用分别为:酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、网易云音乐、虾米音乐、百度音乐、咪咕音乐、音悦台、多米音乐和天翼爱音乐。其中,酷狗音乐和QQ音乐均以超3亿的独立设备数领跑在线音乐榜单,网易云音乐作为后起之秀一路攀升至第四,正不断奋力追赶。

1.3.5市场规模稳步扩大


2017年移动在线音乐仍保持小幅增长,2017年8月月活用户已占到移动网民的62.7%。过半用户每天会多次听音乐,八成以上音乐用户单次听音乐时长超过半小时。

资料来自艾瑞报告

二、网易云音乐产品分析

2.1产品概况

2.1.1产品定位

网易云音乐(以下简称云音乐)是一款专注于发现与分享的音乐产品,依托专业音乐人、DJ、好友推荐及社交功能,在线音乐服务主打歌单、社交、大牌推荐和音乐指纹,以歌单、DJ节目、社交、地理位置为核心要素,主打发现和分享。

Slogan:音乐的力量

2.1.2发展情况

云音乐于2013年4月23日发布,截止2017年11月,用户量已突破4亿大关。

2.1.3活跃用户量

在过去一年时间里,云音乐活跃用户数量得到了巨大的提升,从去年10月的4500万月活一步一步增长为今年10月的1.3亿,可见网易云音乐在过去的一年应该针对用户拉新与留存做了不少功夫。

2.2用户分析

用户特征


用户需求


2.3产品框架

2.3.1产品结构

图片来自PMCAFF

2.3.2使用流程

2.4功能列表

2.5核心功能

在这里我把云音乐的主要功能拆解为三步,这三步共同构成了一个完整的听歌闭环:

第一,听:即听音乐,包括听歌单、听FM、听推荐;

第二,看:即看内容,包括看评论、看视频、看专栏;

第三,写:即写内容,包括写歌单(创建歌单)、写评论。

2.5.1听音乐

首先,不得不说【歌单】是网易云一个伟大的功能,先不说一改以往“播放列表”的低俗,让用户自己都觉得高大上,更是利用歌单作为人们歌曲拓荒的途径,使用户进入音乐新世界的成本大大降低,可以很轻易很快速地找到某一类型的歌:民谣、电音、BGM亦或是旋律控一起脉动。其二,也正是用户去听歌单的时候,打开了用户与他人建立社交联系的第一步,从他的歌单里可以大致了解到他的年龄喜好价值观。

当然,并不是每个人都会去找歌单,还有一些则是找了歌单也“吃不饱”,所以网易云会根据你的听歌记录进行推荐,让用户能听到更多的味道。最后,对听歌场景进行细分,歌单和每日推荐都是由用户选择性播放,使用场景更多是在听歌时间较为短暂的情况下;而私人FM则适用于在用户拥有大量听歌时间的场景下。使用私人FM,是用户对音乐世界的不确定探索,因为私人FM播放的风格非常多样,用户永远也不知道下一首会是什么音乐,可能是不喜欢的,可能是没感觉的,但会永远期待下一首,因为往往在不经意的时刻那些你曾经感动过的音乐就出现了。

2.5.2看内容

网易云之所以为网易云,评论功能是功不可没的。在我的印象里,似乎是它开创了“听歌看评论”的先河。那么,评论为什么能够有这么大的作用呢?

1.通过评论了解到音乐的细节,使音乐具体化:如音乐背后的故事、具体歌词的理解、音乐人相关;

2.情感寄托、找自己、找归属:如《追梦赤子心》评论下面可以找到很多努力奋斗的影子,仿佛自己就是歌中者;

3.自我表达,强化社交属性:当在热评看到与自己相似的故事时,我相信很多用户都曾点开他的头像,试图了解更多信息,这绝对比朋友圈的鸡汤软文更加有吸引力,是非常自然的过程。

嗯,UGC很精彩,PGC也不能闲着,专栏就是网易云在用户“音乐教育”上的投入,通过专栏提高用户的音乐素质是云村一直在做的事,此外,也可以通过这个组织一下云村的话题讨论。

视频是网易云于2017年9月7日推出的新功能,在长度上属于短视频一类,属性是个性化feed流,可以看作是听歌场景的延伸和用户粘性的增加:看到喜欢的歌,一不小心就把相关视频看完了。

2.5.3写内容

当我们第一次用的时候,我们就在写内容了,我们创建的歌单,往里添加的歌曲,就是我们写的内容,所以这事确实是我们每天在做的。网易云的歌单就像一个公开的心情收藏夹或是喜好录,可以在歌单添加自己的描述,全世界都可以看到,其他人可以对歌单进行收藏、分享、评论等行为。当我们在创建歌单的时候,就是在向世界分享我们自己的社交属性,这是一个非常正向的活动。试想,当你创建的歌单收藏量上万,并且还上了推荐的时候,是不是就跟pmcaff上得到10000个赞并且上了首页那么开心(just dream it),不得不说是一个很好的激励用户的行为,并且,通过这种激励会使用户把歌单维护得更好,反哺听众。

对于写评论也是如此,网易云对评论的排序规则是按点赞数进行降序排列,这样促使头部内容有更多的曝光度,用户每次点进去都能看到非常优质的内容,让社区优秀氛围更深入人心,头部内容创作者也会创作出更多更好的内容出来。

云村第一评论

2.6竞品分析

2.6.1个性化推荐分析

在线音乐应用的个性化推荐系统基本都包含三个功能:日推、歌单、私人FM(有些名字不同)。基于不同的推荐算法,这三个功能也有不同的应用。

日推:通过推荐具体的音乐曲目,在推送的精确度上最高,可以具体到每一首歌,在拓展性上却是最低,只有有限的数量。

歌单:通过推荐批量的音乐曲目,具体到批,精确度居中,拓展性居中。

私人FM:私人FM是一种低相关度的推荐算法,更具探索性。推送精确度最低,但其拓展性最高。

综上,在线音乐的个性化推荐基于组合:日推(高精确、低拓展)+歌单(中精确、中拓展)+私人FM(低精确+高拓展),形成一个很好的优势互补。

在功能上,各音乐平台都具有这个组合特性,但是它们的入口位置具有非常大的不同。

云音乐:三个功能紧紧相贴、入口浅、位置突出、无信息噪点;

虾米:三个功能紧紧相贴、入口浅、但信息噪点多;

QQ音乐:三个功能分离、日推和私人FM都处于较深的位置、位置不突出;

酷狗:三个功能紧紧相贴、歌单入口较深;

酷我音乐:日推和歌单想贴且入口明显、分离私人FM且入口较深。

窃以为,即使在个性化推荐运用得如此淋漓尽致的今天,各家音乐平台对于个性化推荐上的取重仍然不同,更多还是以用户特点为主,如QQ音乐“歌手”和“数字专辑”是两个非常重要的入口,因为它有很大一批粉丝型用户,个性化推荐对于他们可能不那么重要;虾米音乐,则为用户发现好歌提供更多的渠道“听见不同”、“随心听”,因为虾米音乐存在大量高乐龄用户,对音乐的需要量更多。而云音乐则依靠简洁的信息架构和界面设计,排除杂项,专心于“发现”,完美的打出了一套组合拳,在用户心中留下“网易云音乐真懂我”的心理感受。

2.6.2社交功能分析

“网易云音乐之所以能够异军突起,来自于一开始就强调音乐和社交的结合”—云音乐CEO朱一闻。如果说版权和资源解决的是用户会不会去使用的问题,那么音乐社交则培养了用户忠诚度,这也是为什么很多用户手机上都装了不止一个音乐应用的原因之一。实际上社交并不是云音乐的专利,大家都在玩,我们来看看主流的音乐平台都是怎么玩的。

网易云音乐

评论是云音乐的特色社交功能,基于音乐而又不止于音乐,让人与人的关系带上更深的内涵支撑。云音乐的社交贯穿了整个产品,让人与人之间的连接变得更加简单。此外,云音乐更加注重用户互动,丰富的互动形式极大的提高了用户社交效率。

QQ音乐

QQ音乐在关系的建立上拥有平台优势,可以直接将QQ/微信的社交关系迁移到应用内,丰富了原有的熟人社交场景。不过其疲软的互动限制了陌生人社交的更多可能性。

酷狗音乐

酷狗的社交功能主要在于音乐直播间酷群,在群内可以完成一对多的关系建立。音乐圈作为酷狗独特的互动形式,将分享音乐和动态进行结合,以音乐带动圈子社交。

虾米音乐

虾米音乐在连接方面做得非常到位,功能是同类里最多的,用户可以非常轻易的找到想认识的人。在互动方式上也做了全方位的支撑,社交效率很高。

在人类社交日益重要的今天,音乐社交一度被看作是在线音乐平台的“新赛道”,其重要性不言而喻。云音乐是第一个利用评论做起社交的平台,加之良好的社区氛围,让其在音乐社交领域形成了一定的核心竞争力。面对云音乐的社交压力,各平台也在努力尝试自己的社交化道路:QQ音乐基于用户原有关系的拓展,可以发现朋友的喜好;虾米音乐则不局限于评论,利用音乐聊天室帮助人们去找到更多的人。音乐社交已初具格局。

三、云音乐的运营之道

3.1内容运营

云音乐的内容运营分两部分,一是生产社区内容,提高用户黏性;另一种则是向媒体平台输出内容,吸引新用户,扩大影响力。

社区生产内容

云音乐的内容以歌单和评论为主,歌单解决了用户选歌听歌的需求,评论功能则抓住了用户渴望抒发情感的需求。很多时候用户不是为了听歌走进网易云音乐,而是为了看评论,求得心灵的慰藉。其次,还加入了专栏、动态、话题等增加内容的丰富性,提高用户黏性。

平台分发

3.2活动运营

(1)地铁Touch活动

网易云音乐在杭州某地铁站设立“音乐加油站”展台。以“用音乐给上班族加油”为口号,提供100台装有网易云音乐APP,Ipodtouch供路人免费索取。当然,领取的适合需要承诺“将在下班的时候归还”。正是这一个大胆的活动,成功将一次普通的营销活动,变成了一次关于“诚信”的社会大讨论。主流媒体们得知后纷纷赶赴活动现场进行报道,浙江卫视、央视都和几十家电视台以及报纸都报道过这个活动,让网易云音乐瞬间成为主流舆论的关注对象。

(2)“音乐内裤”跨界营销

玩音乐的网易还曾和玩时尚的美特斯邦威玩起了跨界,联合推出“音乐内裤”。这个大胆的玩法,一时间就吊起了大家的猎奇心理。当时,网易云音乐还为大V和众多明星们定制了多款专属音乐内裤,引得粉丝们一阵狂欢抢购。据了解,活动当天页面浏览量超过7万人次。

(3)乐评专列


前段时间,网易云音乐与杭港地铁合作打造了一个“乐评专列”,把精选出来的用户乐评贴满了杭州地铁1号线。网易云音乐红的车厢、布满乐评的内景很快吸引了过往乘客、行人驻足围观,而戳心的乐评更打动了每一位地铁乘客,很快就在线上引起了一阵“红色”刷屏潮。“乐评专列”引发的热潮席卷全网全国。据统计,上线首周,“网易云音乐”的百度指数同比上升80%,达到125,793;微信指数更由79,369跃升至13,889,402;增幅高达174%。

3.3用户运营

3.3.1种子用户获取

当时QQ音乐等产品无法满足小众的音乐口味,部分小众用户就开始从大的音乐平上离开,游走于豆瓣、虾米等平台,然而豆瓣和虾米他们没有重视这些用户。而网易云音乐就以此为突破口,抓住并培养了网易云音乐的首批种子用户。在网易云音乐上线初期,他们曾花一个月时间跑遍北上广以及成都、丽江的Live house,寻找小众音乐人,并与他们合作。当时与尚未有知名度好妹妹乐队、李志团队等进行了深度合作,不仅在网易云音乐上推荐他们的专辑、还给他们录制MV、制作视频节目。

这些动作之后,网易云音乐迅速聚拢了一批小众音乐人,他们相互之间以及与平台的依赖和紧密度越来越高。就这样,通过第一批种子用户的分享推荐,快速吸引了第二批、第三批有相同音乐口味的人。

3.3.2抢占主流用户的手机

据悉,在2015年春节前的那几个月,几乎每周都要制作并且传播4-5个H5,投放十几篇的软文在各种公众号、论坛等,发布几十篇的PR稿件,邀请几十位KOL发表关于云音乐的评测等,同时,还以几乎每周一次的频率举办“校园音乐开放日”的线下活动。

这个阶段让更多的人开始知道网易云音乐APP,APP用户呈现量级增长。

3.3.3用户留存

个性化推荐:通过精准算法,根据用户喜好推荐相关内容,提高用户粘性;

评论:给用户抒发音乐共鸣的渠道;

积分商城:用户通过每日的签到、分享邀请好友等任务获得积分,积分可兑换商品。这在留存用户的同时,刺激了消费。

社交功能:培养用户忠诚度,提高留存。

3.4推广营销手段

3.4.1PR营销

网易音乐曾遭到微信封杀,腾讯单方面禁止了网易云音乐等主流音乐App在微信朋友圈的分享。

此次公关大战中网易云音乐发表了一篇名为《我在网易云音乐等你》的声明,被各大媒体疯狂转载,而且被称为“力压QQ音乐的声明”。

另外,这次事件还检验了网易云音乐的用户忠诚度,结果显示网易云音乐的用户口碑简直爆棚。

3.4.2与知名品牌合作

「高山流水遇知音」项目

今年8月,网易云音乐精选30条用户乐评,先后印制在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身。“乐瓶”上线后,极大的引发了消费者的情感共鸣,产生总阅读量近200万,网易云音乐及农夫山泉两个品牌的微信指数日环比均上升保持在100%以上,4亿瓶订制的乐瓶水成功售罄!

3.4.3 KOL背书

创始人丁磊可以说是云音乐最大的KOL,他本身就是网易云音乐的重度用户,账号“网易UFO丁磊”,拥有至少10万名粉丝(实际数字无从得知),隔上两天就会发布一条与音乐相关的消息并引来数百条评论。作为一个公司的创始人,丁磊在接受外界采访时,会对自己心头最爱的几款产品——网易严选、网易云音乐和网易味央猪肉大谈特谈,这在一定小程度上有一个背书的作用。

部分活动资料来自知乎

3.5盈利模式

2B收入

主要分为以下几块:线上广告主付费、线下赞助商付费、联运收入。

线上广告主要形式有开屏广告、banner、打榜广告,在内容方面多为中高端品牌、高端大气上档次,这在盈利的同时对云音乐的产品形象不会造成负面影响。线下赞助商主要为与音乐相关企业,如演出商。联运收入目前有待发掘。

2C收入

主要包括了基于用户使用的付费(付费下载、收听、流量包、数字专辑)、增值服务付费(会员)、电商(歌星专辑+衍生商品销售+合作商家)。其中,数字专辑收入和会员收入是主要大头,在内容付费层面重点打造了一批精品电台,在一定程度上增加了用户的付费收入。

3.6云音乐的情怀还能玩多久?

版权之殇

2015年7月,国家发布了有史以来最严的“版权令”,各大音乐平台纷纷下架未经授权音乐作品达220余万首,其中腾讯2.37万首、阿里音乐 2.6万首、酷我6089首、酷狗5088首、网易云音乐下线642首等。至此,中国新音乐集团(QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐)的版权音乐在整体版权音乐中占比均达到90%以上,网易云音乐的版权音乐歌曲量只占70%左右。

用户倒戈

在歌曲下架后,云音乐的用户开始发现自己想听的歌纷纷变成了灰色,引发了大量的讨论与关注,版权事件持续发酵。网易云音乐官方微博已经被“版权党”攻陷,甚至有用户直言不讳表示:再不把版权问题解决 ,用不了多久就被其他两家玩死,也有用户表示不解决版权问题将倒戈QQ音乐。

官司诉讼

至8月10日,网易云音乐官微首度回应版权事件,称不是钱的问题,并提到被下架歌曲量级占到乐库的1%左右,且正在加快进行与腾讯音乐的版权转售洽谈。

然而,面对云音乐的侵权问题,腾讯音乐于8月11日正式向深圳法院提起诉讼并暂停与网易云音乐部分内容转授权合作。云音乐的版权之路举步维艰。

民心所向

在市场和政策的大背景下,音乐正版化是趋势所向。对于创作者来说,在一个更好的音乐环境下,他们可以得到更大的收益,创作更多更好的作品。对于消费者来说,音乐付费意识已经逐渐养成,用户对正版化的支持态度也越来越明朗,人们可以接受为正版付费,但不可以因盗版而影响体验。所以,即使拥有再多情怀,云音乐也不得不正视版权问题,着力从源头上提升用户体验才是最好的“情怀”。

四、云音乐的未来猜想

4.1丰富版权资源

一个是增加自有版权的购买,另一点则是与其他平台进行资源合作。在头部版权资源已被充分挖掘的情况下,后者可能是更佳选择。目前,各大平台均建立了不同程度授权合作,伴随着17年新政策的推进,音乐版权的流通和共享可能会更进一步:一方面可以丰富各音乐平台的曲库资源,另一方面可以节约和分摊各音乐平台的版权成本。云音乐在今年4月份刚融了7.5亿人民币的A轮融资,在版权方面大有可为。

4.2产业上游打造优质内容

从2016年底开始,虾米音乐推出了寻光计划,QQ音乐公布了Music+计划,以及百度音乐人平台计划,而云音乐也推出了扶持原创音乐人的石头计划。从这一系列活动可以看到,在线音乐平台纷纷触及上游开始自我造血,这可能是建立独家内容的另一个渠道。基于云音乐用户的年轻化特征,在未来,甚至可以走进校园,深度挖掘校园里面被埋没的潜力股。

4.3音乐+硬件开发

在资源的充分满足后,用户对音质的追求会变得更高,高端硬件的需求可能会被激发。目前,商城内也有出售相关硬件,不过多为合作品牌,自有品类过少,云音乐可以适度增加相关硬件的投入研发。

4.4打造音乐IP

近年来,由网络文学爆出来的现象级IP层出不穷,如天下霸唱的《鬼吹灯》、蝴蝶蓝的《全职高手》,音乐行业爆出的IP也不少,如《同桌的你》、《栀子花开》等。这些IP从小说/音乐穿透到大屏幕,最后成为人们熟知的东西,让我有个启发,云音乐是否有可以IP的东西?我的答案是音乐+评论。

作为一个网易云老司机的我已经在评论区见到太多好故事了,这些故事是可以通过运营搞起来的,不过需要花费大量的精力。筛选出非常优质的内容然后结合音乐把它搞成一个完成的故事,这个故事可以是以电影、动画、小说等任何合适的形式呈现。在前期,可以以短视频的形式去验证故事是否为观众接受。

(以上纯属YY)


哇,你能看到这里真的让我非常意外,简直牛逼,给你点赞。

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