深度报告结构

前言

医疗这个词是近几十年才出现的,大多数用于形容医学治疗的过程,也包含保健的内容。所谓健康,是身体和心理的健康。健康是现代人共同追求的,但疾病也一路伴随人生。国内医疗目前现状是医疗资源奇缺,指的是病人多,医护人员少,医疗资源少。移动医疗的适时出现,发挥O2O的优势,尽最大可能的解决了传统医疗的问题。

平安好医生作为国内移动医疗的独角兽,产品所承担的社会责任更大,民众对其寄予的期望自然也更多。作为一个估值30亿美元的产品,该如何应对激烈的市场竞争和越来越重的责任呢?

一、国内医疗现状

1.     传统医疗的现状

“看病难”是时下比较流行的一个词,卫生部调查数据显示,中国有近半的居民有病不就就医。

对于病人来说有三个问题:

1. 找不到正确的医院/科室看病。当前国内各级医院分工明确,基层医院负责筛查,市级省级医院负责常见病、多发病的诊疗,专科及航母级医院负责疑难病症及制定规范。

2. 看不起病。去医院看一次感冒小则几百,多则上千,住院更是成千上万。

3. 医疗资源短缺且分配不均。目前国内的医疗信息化建设主要集中在大城市的大医院。国内目前有1300家左右的三甲医院,医疗信息化大多数都集中在三甲医院,而在中小城市,特别是县、乡镇医院,医疗信息化建设严重不足。

对于医生来说同样也有三个问题:

1. 医务人员少,工作压力大。医院病人多,医务人员少,医生24小时值班是常事。

2. 医患关系紧张。医生一旦出错,甚至不出错,病人家属都有可能闹事,甚至出现打医生等极端事件。

3. 薪酬低。相比互联网工作者,医生职业要求的门槛高,多年苦读,且长时间高压的工作,薪酬并不高。

2.     移动医疗市场特点

2.1医疗App快速增长

相对传统医疗,移动医疗App基于LBS,实现获取附近医疗点、医药店服务的地理位置信息,推荐给用户,从而满足用户便捷地获取医疗信息、健康服务等紧急情况下的需求。另外,移动设备具有丰富的传感器系统,也可以帮助医疗机构迅速收集用户的相关信息,为医疗健康提供更多即时的数据支持。

资料来源:网络公开资料

移动医疗已作为我国医疗卫生的重要改革措施,自2014年起中国移动健康市场引来了其前流量时期的成长期,截止日前医疗App已达2000多款。2014年中国移动医疗市场规模约30.1亿元,比2013年增长26.8%;此增长趋势持续,2017年市场规模预计达125.3亿元。

数据来源:前瞻产业研究院

2.2 主力人群

移动医疗app的用户人群分为医疗服务提供者和需要医疗服务的用户。服务提供者包括医院在职的医师、医学类的研究人员、在读的医学硕士博士等,具备一定医疗水平的人群;而需要医疗服务的用户则为身处各行各业的患者。

移动医疗能够帮助用户迅速进行医疗决策,有效高效地改善国内目前的医疗环境和现状。用户对移动医疗App的期望分为七大类,分别是:管理健康、寻求健康信息、管理用药、与医生直接沟通、医生随时监护病情、管理慢性病和自测健康并分享。

资料来源:前瞻产业研究院

2.3医疗App TOP10

下表为App Store中国医疗免费榜的Top10产品,收集时间为2017年11月30日。

数据来源:ASO100

3.     平安好医生现状

3.1 基本情况

2016年5月,平安好医生成为独角兽公司(估值达到10亿美元的初创企业)。

根据平安好医生的创始人王涛描述,持续的医疗资源的投入给平安好医生带来了自建医疗团队1000人,外部合作医生5万人,合作医院及诊所超过3000家;除此之外,还提供7*24小时在线咨询服务,满足辅助诊断、康复指导和用药建议等线上需求。

2016年6月,平安好医生的注册用户量过亿,月活跃用户(MAU)达到2774万,挤身MAU千万级俱乐部。(数据来源:QuestMobile《2016年中App实力榜》)

截至2017年9月底,平安好医生注册用户量累计超过1.7亿,MAU峰值超2000万,日咨询量峰值46.2万。

数据来源:网络公开资料

截止目前,平安好医生的日均活跃用户(DAU)约有100万。

数据来源:艾瑞App指数

平安好医生的用户群主要集中在40岁以上的年龄段,占比近50%,男女用户各占一半。

数据来源:艾瑞App指数、百度指数

平安好医生在近一年稳居AppStore医学(免费)榜榜首

数据来源:ASO114

3.2 下载情况

平安好医生近一年在苹果市场的日均下载量在1万左右,2017年5月10日达到峰值5万;

截止目前(2017.11.29),在安卓市场的总下载量为2.27亿;其中,华为市场、应用宝和OPPO为安卓市场的主要下载渠道,共占比66%。

数据来源:ASO100

3.3 融资情况

2016年5月,平安好医生获得5亿美元的A轮融资,估值达到30亿美元。同年12月,平安好医生计划下一步的B轮融资,引起媒体和互联网医疗圈的广泛关注。2017年11月27日,有市场消息称,平安好医生计划2018年赴港上市,融资10亿美元,中国平安回应暂无此方面消息。

数据来源:网络公开资料

3.4 产品框架

3.5 竞品分析

从产品结构和模式来看,在TOP10医疗App中,「好大夫在线」与平安好医生较为相近,是直接竞品之一。

(竞品分析图)

数据来源:ASO100、网络公开资料

1. 从App默认主页来看:

  • 平安好医生和好大夫在线的主要功能均是「在线问诊」「找医生挂号」,没有较大差异。

2. 从产品结构来看:

  • 平安好医生和好大夫在线均有社区功能,内容均以健康、疾病相关为主题
  • 不同之处在于,好大夫在线没有UGC内容,用户仅可以阅读和分享社区文章,但在医生详情页中开放了评论功能,在其他用户选择医生时提供参考。

3. 从核心功能「问诊」来看:

  • 平安好医生的具有「导诊」功能,根据用户输入描述直接为用户推荐相关医生信息;
  • 而好大夫在线仅提供门诊科室分类,用户需自行选择,另外选择医生后,好大夫在线提供医生更多的详细信息,包括该医生提供的服务,如线下门诊预约、线上看病、家庭医生、团队咨询、远程门诊等,也包括医生出诊地点、擅长领域等详细内容。

二、平安好医生的运营与推广

1. 平安好医生的核心功能

数据来源:ASO100

l  面临国内医疗现状,平安好医生的核心功能「一键问诊」「一键挂号」来解决用户看病难、看病贵以及医疗资源缺乏等问题。

功能「一键问诊」提供用户7*24小时随时在线问诊,模拟传统就医的过程。在「导诊医生」输入问题描述,系统根据描述自动推荐相关科室的医生,包含相关咨询费用、医师信息等,不愿意花费的用户亦可选择「平安认证值班医生」,该咨询限时15分钟免费。

功能「一键挂号」抓住在传统医疗中,用户需要亲自去到医院,排队挂号问诊等一系列耗时费力的痛点,解决用户无法现场排队、挂号的不确定性问题。

2. 冷启动

2.1 产品启动阶段

平安好医生(原名“平安健康管家”)的启动阶段在两大社交媒体上没有做很大的宣传,仅仅是开通官方公众号和官方企业微博,进行一些健康相关的运营。

数据来源:平安好医生官方微博、微信公众号

平安健康管家于2014.12.2上线版本1.0.3,从初次上线至2015年7月App Store医疗(免费)榜排名浮动较大,至2015年8月后稳定在榜单前五。

2.3 产品上线阶段

2015年4月“平安健康管家”更名为“平安好医生”后正式上线,到同年6月末,注册用户达750万,日咨询量峰值突破5万;根据上线版本描述,平安好医生在2015年4月上线了药房板块,实现了从用药咨询、购药支付到送药上门的无缝对接。

资料来源:网络公开资料

另外,在平安好医生版本2.1.0中,与「药房」同时上线的推广活动有「免费义诊」、完成「“新手爸妈进修班”健康计划」可抽奖等活动。

数据来源:ASO100

3. 运营方式

3.1 社区内容运营

平安好医生的社区位于「健康头条」,社区内容的形式包括:

l  图片、视频、文字形式的文章;

l  直播;

l  用户间互动,包括评论、关注、分享;

「健康头条」包含了PGC和UGC的内容,内容主题包括养生、健康、疾病和美容等,打造一个为「健康」而生的社区,符合主要用户40岁左右人群的喜好。

3.2 新媒体运营

除了拥有自己的官网,平安好医生在微博和微信这两个新媒体平台均有官方账号,日常运营会发布一些健康相关的知识和官方的信息,虽然在这两个账号用户并不是特别活跃,总体来说也具有一定的浏览量。

数据来源:官方微博、微信公众号

3.3 活动运营

除了功能优化和新功能迭代,平安好医生在更新大版本的时候也会上线一些活动,如:

l  2015年12月5日,版本2.9.0,「步步夺金」活动上线;

l  2016年2月3日,版本3.0.0,「疯狂招财猫」活动上线;

l  2016年7月5日,版本3.4.0,「免费看病」活动上线;

l  2017年1月22日,版本4.1.0,「步步夺宝」活动上线;

l  2017年4月4日,版本4.3.0,「地图夺宝」活动上线;

不难发现,这些活动都是门槛低,全民参与度比较高的活动形式,如允许平安好医生App访问走路步数,用户只需每天打开App即可参与。除此之外,利用红包、集碎片兑换礼品来引导用户参与活动,这样的运营能保证App的DAU,增加用户粘性,也能够通过口口相传的自传播属性,给App带来新的用户。

4. 推广营销手段

4.1 广告投放

相对低调的平安好医生投放广告的渠道有两种:

l  在电视和爱奇艺投放视频广告

l  在线上网站或其他App投放的图文广告,内容包括“走路领红包”、医生直播、免费问诊等;

资料来源:网络公开资料

4.2 关键意见领袖

平安好医生的「健康头条」「直播」功能,为社区引入了关键意见领袖KOL的角色。

l  KOL的类型分养生、健康、疾病、美容等;

l  KOL除了在「健康头条」发表图文以外,进行有规律的直播也能够为App带来定时的用户活跃度和流量;

l  平安好医生也为KOL制定个人广告,投放到各个线上渠道,给KOL带来名气的同时,也增大了App的下载量和用户留存率。

4.3 明星代言

2016年7月,明星刘涛入股并担任平安好医生的首席健康官。明星给企业带来的不仅仅是资金,更带来了明星的资源、品牌和影响力,这些都是吸引用户的元素;企业邀请明星代言,也有树立企业形象,传播企业品牌的作用。

5. 盈利模式

5.1 购药商城

平安好医生提供在线「药房」,商品包括药物和健康保健品;在线购买的药品可选择限时送货上门的快递方式,货物货到付款,这样一站式的服务不仅为用户提供了及时的药物,其中药品和保健品利润也为平安好医生谋来了一定的盈利。

5.2 平台抽成问诊费用

平台好医生为用户提供「一键问诊」和「一键挂号」功能中包含付费过程,医生除本职工作外,可由平台获得一定的额外收入的同时,不难推断出平台对其中的听诊费用也会进行一定比例的手续费抽成。

5.3 推广费用

平安好医生的推广营收主要来自于四个方面:

l  在商城页、首页和用户在筛选药品时的排序,给药品、保健品公司做非处方药和保健品的推广,从而获得推广费用的营收;

l  健康食材、保健衣物等功能性商品在平安好医生的商城里也占有一定比例的资源位,这些均可获得来自厂商的推广费用;

l  平安好医生在给用户提供健康服务的同时,也提供了保险的入口,而用户从平安好医生导入保险的流量也会为其带来一定的营收;

l  医疗工作者在平安好医生上直播、用户观看直播的过程中会产生流量,而这期间平台出现的广告是盈利的方式之一。

6. 市场竞争

相比春雨医生、挂号网、好大夫在线、丁香园等同类竞品,平安好医生是相对低调的。背靠中国平安集团的它,一年就成为估值30亿美元的独角兽,首轮融资获得5亿美元,刷新国内移动医疗的融资记录。无论从用户数还是用户反馈来说,平安好医生都是移动医疗的佼佼者。

从传统医疗角度来说,移动医疗在医疗方面的收入是非常低的,关键是移动医疗的业务能否成功切入线下,但值得注意的是,线下运营成本较高且回报慢,与App联动性低。但对于平安好医生来讲恰巧是一个优势,因其享有庞大的线下保险客户群,为移动医疗引来了一定的流量,有能力且有足够的资源将线上和线下连接起来,形成一个O2O的闭环。

资料参考:网络公开资料

三、未来发展建议

1. 与二三线城市医院合作推广

除了在线上投放推广活动和广告,在线下与二、三线城市的三甲医院或社区医院直接合作,是现阶段医疗App发展的突破口。目前平安好医生已经与北上广深这样的一线城市的部分三甲医院达成合作。

(1)二三线城市人口密度不如一线城市大,但患者的需求是一样巨大的,甚至由于小城市医疗优秀资源缺乏,导致无法公平地享受到应有的医疗资源;

(2)另外,直接在医院合作,由医院方人员来参与推广,更容易获得二三线城市用户的信任,同时也缓解了医院排队挂号、医生工作强度大等问题;

(3)另一方面,紧急情况时,用户及时在线上反馈信息,医院方能够在患者到达医院前协调好资源,节约患者急救时间。

2. 线上账户线下通用

平安好医生中促进用户活跃度的活动,如签到、走路领钱,用户得到的金钱或优惠券奖励仅能够用在商城消费或购买健康课程。若能够与一些医疗保险机构合作,线下消费使用线上账户的金额,这样从线上线下同时促进App的用户活跃度。

结语

平安好医生无论从产品定位、产品结构、产品功能上来看,都是该垂直领域的佼佼者。但产品所承载的内容很大,用户对其期待值很高,期待越高越容易失望。想要稳稳地在移动医疗界立住脚跟,平安好医生还有很长的路要走,尤其是因为处于医疗行业,关乎到人和生命,无论从业务质量还是产品体验,每一步都要走得小心、走得稳。


非常谢谢你看到这里!你的每一个建议、评论和认可都是对我很大的鼓励!万分感激!

本调研报告作者:刘至凤