抖音深度分析报告

      发布在:干货, 行业报告      评论:0 条评论
抖音深度分析报告
抖音深度分析报告

一、国内短视频行业现状

1.1  短视频行业发展环境及现状分析

1.1.1行业发展环境

抖音深度分析报告

A.  政策环境-监管力度加大,基础建设加速

1) 行业监管力度加大,入局短视频门槛高,行业日趋规范。去年9月广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》,要求从事互联网视听节目服务,应取得广播电影电视主管部门颁发的《信息网络传播视听节目许可证》或履行备案手续。今年6月22日, “新浪微博”、“AcFun”、“凤凰网”等就因不具备《信息网络传播视听节目许可证》关停视听节目服务整改。《信息网络传播视听节目许可证》申办门槛极高,仅基本条件“为国有独资或国有控股单位”一条就足以看出政策方面对视听节目的严格监管,现阶段民营企业只有通过联姻已办证公司曲线拿证。

2) 网络基础设施建设得到高度重视。国家国务院办公厅印发《关于加快高速宽带网络建设 推进网络提速降费的指导意见》,高度重视网络基础设施建设。

B. 经济环境-短视频行业投资持续增长。据QuestMobile秋季报告显示,截至2017年二季度,已经有30家获得投资,超过50家投资机构入局短视频领域。腾讯3.5亿入股快手,新浪3.2亿投资秒拍,梨视频也获1.67亿PreA轮融资,360更是建立了100亿的快视频基金,今日头条更是动作不断

C.社会环境

1) 智能手机普及为短视频行业发展提供良好的平台。中国智能手机保有量持续上升,预计2018年达到13.6亿台。

抖音深度分析报告

2) 短视频用户规模不断扩张。艾媒咨询数据显示,移动短视频用户规模快速扩大,预计2018年达到3.53亿人。

抖音深度分析报告

3) 互联网及移动互联网发展逐步成熟。根据艾瑞网民行为监测系统iUserTracker以及移动网民行为监测系统mUserTracker的监测数据显示,移动端App月度有效浏览时间超过PC端网页使用时长的2倍。

抖音深度分析报告

4) 用户需求、社交方式的改变推动短视频行业发展。国家统计局数据显示,全国居民人均教育文化娱乐消费支出持续上涨。

D. 技术环境-技术的革新客观促进了短视频的普及。网络环境建设,自身产品优化,外部传播渠道方面的技术革新客观促进了短视频的普及。

抖音深度分析报告1.1.2行业竞争现状

抖音深度分析报告

2017年,BAT分别战略布局短视频领域,并投入重金。今日头条更是动作不断,内部孵化的火山小视频、西瓜视频、抖音短视频三条产品线夹击对手,更是收购美国短视频应用Flipagram、音乐短视频平台Musical.ly并入抖音,开启全球化布局并给出大量补贴激励创作者。梨视频也于11月25日获人民网1.67亿A轮融资,行业竞争白热化。

1.2短视频市场特点

1.2.1短视频内容特点

优点:

a) 短视频内容生产门槛低,内容产量大

b) 内容形式直观,信息携带量大,体量小巧。短视频信息量大,在流量及时间上消耗低,使用方式/场景灵活,符合移动互联网用户碎片化、多场景使用习惯

c) 社交性强。短视频丰富了人们的表达方式,提高了表达效率

缺点:

a) 内容质量良莠不齐,选择成本高

b) 内容压缩度高,信息难以表达完整

c) 内容同质化严重,版权意识低

1.2.2短视频用户特点

a) 女性用户是当前短视频市场主力。易观数据显示,短视频综合平台用户女性占比61.6%,远高于男性用户占比38.4%

b) 用户普遍年轻化,在中老年人群中也有一定市场。35岁以下用户占七成,但41岁以上用户占比也高达20.61%,可见此年龄段也有一定市场

抖音深度分析报告

c) 用户覆盖范围广,一二三线城市用户为主力。从地域分布来看,用户分布广泛,超一线城市用户占比最低,为7.07%,78.73%用户主要分布在一二三线城市,其他区域也有14.2%的分布,短视频打破了用户地域壁垒,覆盖范围极广。

抖音深度分析报告

1.3 抖音概况

1.3.1基本情况

抖音短视频是今日头条内部孵化的定位于中国一二线城市年轻人群的音乐创意短视频社交软件,于2016年9月以A.me命名上线,后更名抖音,2017年3月起,抖音数据开始飙升,今日头条介绍,5月抖音日均视频播放量过亿,8月超10亿。8月今日头条宣布投入上亿美金帮助抖音出海国际化。除抖音外今日头条还有独立孵化的UGC短视频平台火山小视频、今年2月全资收购的美国移动短视频创作者社区Flipagram、个性化短视频推荐的PGC平台西瓜视频。抖音产品负责人王晓蔚表示:“85%的抖音用户在24岁以下,主力达人和用户基本都是95后,甚至00后。”

1.3.2下载情况

a)从ASO100平台近一年IOS下载量估算数据来看,抖音下载量于今年3月开启爆发式增长,总体趋势持续走高,于10月25日达到峰值。据App Annie发布的10月中国iOS应用下载数据,抖音进入top10,下载量增速高达50%

抖音深度分析报告

b) ASO100近一年应用排名数据显示,抖音短视频2月起,在免费榜排名一路飙升,截止12月1日,抖音已蝉联免费总榜及摄影与录像免费榜冠军近两个月,对比上线初期的一千名开外,抖音上线14个月,ios排名数据表现优异,把快手、美拍、秒拍等众多实力老玩家甩在身后。

抖音深度分析报告

1.3.3融资情况

抖音为今日头条内部孵化产品,目前暂无融资记录。今日头条11全资收购北美知名短视频社交产品Musical.ly,将与抖音合并,更为抖音国际化添翼。

1.3.4产品框架

抖音深度分析报告

产品结构简洁清晰,功能丰富

1.3.5产品流程图

注册登录流程及视频拍摄发布流程

抖音深度分析报告

分析:

a) 注册登录一体化,可手机注册,也可通过QQ、微信、微博渠道注册,注册流程极短,基本与登录一致。可见产品使用门槛低,用户广泛,筛选度低

b) 用户通往内容的路径极短,甚至WIFI下任意视频秒加载秒播,实现启动即使用主体内容;内容为全屏展示,展示方式更为主动,全屏+滑动秒播使用户陷入沉浸式体验

c) 添加视频形式多样,操作路径区分清晰、易操作,增加用户自主创作方式

d)  核心特色-音乐选择、视频编辑形式多样,操作流程简洁流畅

1.3.6用户需求及解决方案

a) 一般用户:

【基础型】直观、短小、丰富的内容

a) 视频展示内容,硬性要求长度15s,实现内容快消

b)邀请明星、网红入驻生产内容,并通过明星及各大综艺迅速传播积累用户,增加内容丰富度

【基础型】展示/释放自我个性

a) 丰富曲库选择面广,还支持截取本地音乐文件,音乐创作灵活自主

b) 拍摄编辑工具多样,拍摄方式灵活,还可随时随地续拍,保障创作灵活性,满足用户各类想法表达及使用场景

c) 有美颜、滤镜、贴纸等工具,放心大胆美化后展示自己

【基础型】日常娱乐

a) 大量现成剧本可参与挑战,时而柔情时而逗比,独乐乐、群乐乐都能很好满足

b)搞笑内容占比高,娱乐‘观众’

【基础型】社交

a) 丰富的注册渠道

b) 各社交平台、通讯录好友导入推荐及查询附近视频功能

c) 丰富的互动形式,点赞、收藏、评论、分享、召唤好友、分享主页等

【期望+兴奋型】酷炫

a) 酷炫的产品UI设计

b) 酷炫的拍摄手法,新潮易上手

c)  酷炫的视频编辑特效、贴纸、音乐、水印以及交互效果

b)   明星、网红、自媒体、企业用户:

【基础型】高用户基数,积累人气

a) 通过明星及各大综艺迅速传播积累用户

【期望+兴奋型】盈利

直播上线,可刷礼物

1.3.7目标用户群画像

【用户-柚子】

姓名:柚子

性别:女

年龄:32岁

职业:全职妈妈/微商

坐标:四川绵阳

描述:

爱好:晒娃

使用场景:日常带孩子

用户故事:平时酷爱晒娃,主页十个视频九个娃,记录了许多带孩子的趣事和成长点滴,也带孩子参加了一些挑战,孩子表现力强又软萌可爱收获了小批粉丝,有的视频还有上万点赞量,为平常挂主页上的微店带来了一些新客户,自己也被几个别人家的小宝贝圈粉,时不时跑去追追更新。

【用户-板栗】

姓名:板栗

性别:男

年龄:27岁

职业:房产销售

坐标:广东广州

使用场景:旅行、游玩、聚会、拍女友、逗猫、闲暇无聊时自娱自乐

用户故事:发现抖音是女朋友推荐的,非让他帮她拍,他看了看里面的内容惊喜坏了,正感觉内心有只无处安放的妖,看到大家都这么放飞自我就可以放心作了,加上平常工作忙一段闲一段也多种消遣。板栗性格幽默开朗,自己参加挑战拍些搞笑视频放松自己、拍拍女友和猫、情侣一起拍拍视频分享到朋友圈秀秀恩爱,学会了不少拍摄技巧,还挖掘了几个粉丝客户买房呢。

【用户-山竹】

姓名:山竹

性别:女

年龄:21岁

职业:大二学生

坐标:上海

使用场景:无聊时消遣、独处自娱自乐、跟舍友或家里人拍集体视

用户故事:有次刷偶像微博了解到抖音,一下载就玩到根本停不下来,也关注了一些网红和喜欢的偶像,无聊时都会上线看看他们更新,刷刷新鲜好玩的内容。也偶尔跟舍友拍拍集体视频,整个楼道都听得见几个小姑娘杠铃般的笑声。寒暑假回家,非拉着爷爷奶奶来了一段还珠格格,奶奶老笑场,爷爷倒是很入戏,大家围着看拍摄效果一家人发出了杠铃般的笑声,其乐融融。

1.3.8竞品分析

抖音深度分析报告

分析:

抖音、快手、美拍同属短视频行业垂直领域视频社交板块,却差异明显:

a)  产品定位:抖音定位于更加细分的音乐短视频社交工具,旨在主张个性化,深谙年轻人喜好;快手定位相对宽泛,旨在打造视频社交平台,强调视频记录,用户范围广;美拍定位于女性视频社区,强调颜值,互有重合却各有特色。

b)  主要功能:抖音强调音乐及夸张酷炫的拍摄效果,这也是其迅速走红的核心功能点,视频不论内容还是效果都非常具有冲击力,虽然上线了直播功能,但使用频率极其小;快手功能完整,可拍照可摄影,前期的快手无拍摄效果,完全强调真实记录,内容自由生长,造就了其真实丰富的内容及高频的互动社交氛围,后续虽然上线了拍摄特效及后期制作,使用频率也并不高;美拍仍然主张美图系的“美”,丰富优质的滤镜、完善的直播体系及高颜值主播都是其核心功能

c)  从三者的数据对比来看,抖音IOS已超前辈快手、美拍跃居免费总榜排名第十,摄影与录像榜单排名第一,虽然在月活用户上远远落后于两位前辈,但在日均启动及单次运行时长上都略胜一筹

二、抖音的运营与推广

2.1  抖音的核心功能

2.1.1产品迭代进程

抖音深度分析报告

a) 版本更新周期通常维持在一周到两周一更,更新频率较高

b)  核心迭代点按优先级依次为拍摄方法及效果、社交属性强化、交互效果及其他,近三个月陆续上线360全景拍摄、AR相机及直播,抖音结合时下热门标签、技术积极探索产品新的可能性,拓展功能点,为产品的稳步成长、持续发展提供广阔空间。

2.1.2核心功能分析

a)   选择音乐

优点:

1. 音乐分类多样,主要为使用场景分类,用户易选择

2. 支持上传本地音乐,截取方式简单,增强用户自主创作体验

问题及优化建议:

1.本地上传歌曲用户截取后署名用户为原创作者,而不注明原作者,确定不会引起版权纠纷?

2. 选择音乐页面底端“取消”键与单触home键功能一致,功能重复且浪费页面空间,建议取消

3. 查看原创音乐下的视频时,“使用”当前音乐键虽大但易与视频列表中秒加载的视频混淆,难以区分;建议调整歌曲信息位置排版,“使用”上移

b)   挑战

优点:

1. 现成剧本,经典有趣,用户操作简单,参与度高,娱乐性强

2.  除官方发布的挑战外,用户可自主发布,加速UGC内容生产,源源不断的内容保障了产品持续的良好运作

问题及优化建议:

内容丰富度低,多为搞笑内容,娱乐时间毕竟仅占用户日常生活的极小部分,用户意识觉醒后难免对产品心生厌恶。建议增加科普类、知识类视频挑战,或是视频提问解答形式?募集问题解决方案等,让用户在娱乐之余有所收获。

c)   道具

优点:

款式较丰富,更有3D效果贴纸,贴纸还可互动,趣味性极强

问题及优化建议:

1. 贴纸形式非原创,降低一定好感度

2. 贴纸丰富度还有进一步提升空间,虽然现在也有100多种,但质量有待提升,可持续打造爆款贴纸收获用户芳心

d)   特效

优点:

1.  滤镜特效及时间特效添加交互方式酷炫、简单,呈现效果酷炫

2. 滤镜特效可任意位置多次添加

问题及优化建议:

1. 滤镜特效风格均较魔性,建议添加多种后期风格,扩展设计风格,覆盖更多审美类型用户

2. 时间特效较少,且仅能添加一次,建议拓展特效及改进添加方式

e)    直播无单独板块,入口难发掘。Banner玩法中介绍直播入口在用户头像标签,这个设置感觉很猥琐,像是唯唯诺诺的试水,体验了三天,至今没有找到过直播标签入口,可证明使用用户比例之低,证明其直播功能架构灵活的正确性,也解释了直播版本上线用户反响的低迷

2.2  抖音如何实现快速增长?

2.2.1产品启动阶段

根据36氪对抖音的官方采访,抖音在启动阶段没有进行任何额外的推广、投放,完全依赖产品运营带来的自然新增和口碑传播。时刻注意保持对流行文化的敏感,从中挖掘适合年轻人表现的热点,然后发起挑战,让用户自由创造,效果惊人。3月初岳云鹏在微博上PO出神似女粉丝,角标抖音,第二天指数就蹿升至2000多,并在此后的几个月内成逐渐上升的趋势。后续又有胡彦斌带着新歌《没有选择》、钟丽缇及老公等加入抖音,明星效应带来一波流量。

抖音全屏高清的短视频产品,能够提供较好的画质和感受。技术上除了研发酷炫新潮的滤镜,也沿袭今日头条的优势,在一开始就在产品层面加入了算法推荐模型,保证视频的分发效率。UGC内容产量巨大,这个策略是非常有前瞻性的。

总结其启动期的产品策略,其精准的产品定位和酷炫的产品本身就是最好的广告,加上追热点发起挑战让用户参与及互动,用户的创造性与时下流行热点碰撞出灿烂的火花,造就了产品的扩散,最关键的一环还是公关传播、明星效应,至此圆满完成启动。

2.2.2产品上线初期

抖音于2016年9月26日上线,经历了半年的蛰伏期,从版本迭代记录来看,上线初期抖音不断打磨产品,完善功能、强化社交属性及交互效果。

2.3  抖音运营之道

抖音运营大事记:

抖音深度分析报告

2.3.1外部运营

a) 明星

岳云鹏的微博转发使蛰伏半年的抖音迎来第一个小高潮,或许是抖音对产品已足够有信心开始在公关及广告投放上发力,先后合作胡彦斌、鹿晗于抖音发新歌,又合作《中国有嘻哈》《中餐厅》《明星大侦探》等综艺节目持续曝光,每期节目播出都迎来一次百度指数的小高潮。

抖音深度分析报告

b) 跨行业合作

合作摩拜推出嘻哈MV,搭上节目大火的快车,邀请中国有嘻哈人气选手通过明星效应与嘻哈潮流双重结合的方式发起抖音挑战活动,综艺的定位与抖音的定位十分契合,深得年轻群体喜爱。

抖音深度分析报告c) 线下活动

举办“IDOU夜年度狂欢嘉年华”一类的年轻群体聚会,强化社交。

d) 传播性H5推广

发布H5《世界名画动动动起来了》,刷爆朋友圈,据网上资料显示这款 H5 的制作背景:创意有奥美等顶级广告创意公司,制作有 imad 知名的品牌营销服务商,发布渠道了解到的有美拍、微博,制作周期1个月,可见此举也是呕心沥血打造的重要推广环节。

2.3.2内部运营

a) 算法推荐

沿袭东家今日头条的算法推荐模型,去中心化,根据用户口味推荐,保证视频的分发效率及用户体验。

b) 内部活动,抖音APP内经常发起线上挑战活动,获奖者有相应奖品及视频曝光率。并公开招募线下活动发起人,组起线下聚会趴,发起人给予一定奖励。线上线下活动并行,在生产优质内容的同时,强化社交属性及用户粘性。

2.4  盈利模式

抖音盈利模式较为单一,目前集中在广告,最近先后推出与Airbnb、哈啤和雪佛兰合作的三支品牌视频广告,正式开启了商业化之路。其网红也曾发布为华为nova 2 Plus发布广告,近期更有抖音头部网红集体为oppo打广告,抖音主要以发布挑战的形式发布广告,通过网红扩大挑战话题影响力,让用户纷纷加入,再给予优胜者一定奖励的方式扩大用户积极性及增加覆盖面。

2.5  抖音未来的机会与瓶颈

2.5.1机会

抖音现阶段在海外也有较好发展,如果说其产品定位导致用户窄化,那么全球化是一个很好的选择,打造国产优质产品出海成功标签增加国内外用户认可度,巩固其品牌地位。

2.5.2瓶颈

a)    用户范围窄,习惯难固定,消费能力低

抖音的用户画像是,有超过85%的用户在24岁以下,且聚集在一二线城市。其用户过于细分,覆盖面窄化,市场范围也相对较小,此年龄段的用户处于高速成长期,使用习惯不稳定,如何培养其持续的粘性也是一大难题。24岁以下用户的消费决策大都在父母手上,其能为抖音带来多少盈利可能?

b)    社交属性弱,观众居多

抖音内容大致可划分为美女、帅哥、舞蹈、萌宠、晒娃、唱歌几类,各类内容现阶段都很优质,使得内容门槛都较高,颜、才、有趣总得具备一样才能收获关注。抖音主张的去中心化,流量平衡在抖音很难做到,即使有今日头条的内容分发算法模型支撑,也很难摆脱造星的命运,普通用户还是很难高频生产内容及互动,更多的是做默默无闻的观众,社交在抖音较难发展。

c)    内容如何打造持续的冲击力?

抖音通过音乐与短视频再配以款选的滤镜、有趣的挑战剧本,打造出的内容十分有冲击力,深得年轻人喜爱。但其功能及内容核心套路有限,内容如何能战胜用户喜新厌旧的惯性持续制造吸引用户眼球呢,值得深思。

d)    用户年龄段低,直播盈利难

抖音现阶段虽易上线直播功能,但使用率较低,其用户年龄段较低,直播造星刷礼物会否招致争议?

三、未来变现手段

短视频行业商业模式比较单一,主要集中于广告、电商、直播、MCN等形式。针对抖音生态圈有几点盈利猜想如下:

3.1平台盈利

a) 视频角标、贴片广告。视频硬广告盈利相对较难实现,短视频内容长度较短,通过高热度视频贴图片角标、gif角标广告较为可行

b)分发短视频软广

c) 发起广告挑战

d) Banner广告

e) 直播系统抽取礼物佣金,礼物造型软广

f) 小视频打赏抽取佣金

g) 推荐位等引流产品

3.2内容作者盈利

a) 直播收礼分成

b) 小视频打赏

c) 电商广告

d) 为广告商拍摄软广视频

3.3服务机构

a) 网红打造机构

b) 网红经纪人,帮助网红运营内容及其ID

本调研报告作者 崔益慧

Responses