以《快手》为主的短视频产品深度报告

一、行业分析

1、1短视频行业发展环境分析

政策环境

互联网行业政策和监管逐渐完善,行业逐渐走向规范。

经济环境

短视频行业投融资数量持续增长,轮次多集中在天使轮和A轮。(数据来源于艾瑞网)

社会环境

中国互联网和移动互联网的普及率逐渐增高,移动端流量逐渐增长。

技术环境

4G的普及使得移动端网络流量获取更快捷,方便和便宜,视频技术的革新除了编解码以外,还有人工智能方面可以用深度神经卷积网络来学习视频的特征,之后会不会像今日头条那样和人工智能深度结合,还要依赖于技术的发展和用户对短视频制作的热情(如果没有那么多视频就没办法分发)。不过现在已经有些产品初步实现了根据用户浏览记录主动推荐,比如百度旗下的 “好看视频”。

 

1、2短视频产品发展趋势分析

融资趋势

今年第一季度到第三季度,短视频市场投资轮次往后下沉,种子轮投资减少,资本风向更偏向长期短视频企业。(数据来源于易观千帆)

越来越多的资金流向内容机构,从中可见优质的内容依然是核心竞争力。(数据来源于易观千帆)

产品排行趋势

 

下面三张是2017年第一季度到第三季度的短视频软件渗透率排行榜,从图中看出,秒拍稳居第一,西瓜视频(头条视频)被快手追上,抖音快速崛起,凤凰视频和小咖秀逐渐后退。(数据来源于易观千帆)

 

1、4短视频用户情况分析

 

用户分布(数据来源于易观千帆)

从图中来看,短视频的用户集中在24-40岁之间,这部分人一般为工作人士,具有一定的收入。短视频用户总体来说男性多于女性,主要分布在中东部比较发达的地区。

 

用户粘性

 

从图中看到,短视频综合平台和聚合平台,活跃用户都有所上升,但是用户平均打开次数和使用时长都有所下降,表示用户粘性有所降低。(数据来源于易观千帆)

用户特征

从图中看,30岁以上用户观看的高峰值在早上7-8点,和晚间9-10点,凌晨的播放量比年轻用户低;19-30岁之间的用户观看高峰值出现在晚间10-11点之间。(数据来源于CBNData)

 

用户需求

这里把用户分为4种,为普通用户,活跃用户,视频达人,自媒体,占比依次减少

KANO 分析

二、产品分析

2、1 产品体验环境和版本

体验产品:快手

体验环境:华为荣耀V8 EMUI系统4.1安卓版本6.0

体验版本:V5.4.6.5506

2、2 产品介绍

一款能够快速制作短视频并发布,分享,供大众观看的APP,在创作过程中,可以添加字幕,音乐,特效等。

2、3 产品结构图

2、5 产品下载趋势(数据来源于酷传网)

从图中看,快手的下载量在逐步上升。但是这个数据应该是有问题的,不可能到30多亿,中间那个波动的地方我按照日期搜索,也没有找到相关的信息。

2、6 产品迭代信息

我查了三个网站(酷传,ASO100,蝉大师)但是最近两年快手虽然迭代过很多次,但是全都是修复bug,优化用户体验,没有详细介绍,不知道是网站的数据有问题还是产品没有增加功能。如下图,而且不同网站惊人的一致。所以这里就不做分析了。

2、7 功能点体验分析与建议

短视频有两个最重要的功能,一是看视频,而是发视频

这里也从这两方面入手

 

看视频

 

1、  封面排列

页面上的视频流里的封面是按照不规则的切割排列的,这样设计虽然UI上会特别一点,比整整齐齐并列的封面有特点,但是经常会造成,一个屏幕本来可以完整看到4个封面的,被切割的只能看到完整的三个封面,剩下两个看到一小半,没什么信息量。这会造成用户看到同等数量的封面需要刷更多的次数。可以考虑改回规整的两排并列,或者上下不要错开这么大的不规则排列。

2、  视频播放页

有些视频的播放页上面会有白色的遮挡部分,而且下方会出现部分评论区,这会让用户觉着视野不够宽阔,下图为有遮挡和没有遮挡的对比,建议是全部像左边这样的全屏。(我不是很清楚为什么会出现这两种播放的差异,都是快手中的,可能和作者拍摄和上传视频的方式有关)

3、  推荐页图片,短视频和直播都存在,直播和图片左上角或者右上角会有提示,但是当用户刷的快的时候很容易没注意,直播还好,点进去就知道是直播了,但是图片点进去一直不动,我好几次都以为是在加载短视频。这里有下面两种方案,一是把图片和直播的提示做明显一点;二是视频加载的时候有一个进度条或者是加载圈提示,不然网不好的时候点进去也一点反应都没有,会伤害到用户体验。

 

4、推荐页刷到下面的时候,刷新要回顶,比较不方便,可以考虑把刷新的功能摘出来。

拍视频

 

1、  录制视频的入口不明显,在左上角一个视频的图标,没有颜色加重,位置也不是特别明显。

2、  拍摄页面的下方也有一大块的遮挡,使得拍摄的屏幕小了很多

3、  下方的魔法音乐和魔法表情,都是单排展示,只能左右滑动选择,不是很方便,可以考虑展开更容易浏览。不过考虑到目前开发出的表情和音乐都不多,可以先暂时这样。

1、  魔法音乐的功能很赞,相当于一键加了很棒的特效和音乐,但是它和魔法表情不能同时用,感觉是一个遗憾,而且二者并不冲突,应该是技术上的问题,可以考虑优化一下

2、  当加入了魔法音乐或魔法表情以后,就不能再选择播放速度了, 按钮会变成灰色,但是二者也不冲突,建议也优化一下。

3、  音乐选择的时候,拍摄前可以选择,拍摄后也可以选择,但是拍摄完成以后有个功能是无配乐,点了以后配乐全部取消,但是再点却回不来了,是不可逆的。建议是把它改成像原音开和关的形式,变成配乐开和关。

4、  在改变原音和配乐声音大小的时候,拖动音量键左右滑动,不能实时的听到声音调节的大小,只能松开按键以后才能知道,调节的过程中声音大小是不变的,一直停在调节之前。建议是声音调节时一边拖动按钮一边实时改变声音音量,方便用户调整。(页面见上图)

5、  特效的时候,分为画面特效和时间特效两种。其中画面特效不方便的地方有两点,一是需要在选取位置上长按添加。但是整个视频本来就不长,经常需要一些特定节点上很短时间的特效,这时候长按添加很不好控制时间;二是拖动视频进度条浏览的时候,添加了特效的地方可以实时的根据拖动的位置看到视频的内容,但是没添加特效的地方拖动的时候和调节音量的时候一样,只有停下了才知道进度条在哪,但是有时候又需要拖动进度条来决定添加的位置,所以就很不方便。

6、  时间特效上,分为慢动作,反复,逆转时光三种,不方便的地方也是有两种。一点是整个视频里三种特效只能选择一种,前面如果用了反复,后面就不能用慢动作或逆转时光;第二点是不能撤销,只有“无”的选项,类似于一键擦除,不过如果一直都只能用一种特效的话,这个地方和撤销是一样的啦。不过我觉着,随着产品的迭代会优化的。

 

2、8运营策略

公益事业

快手从今年暑期开始发力公益,7月成立快手公益,8月在中国扶贫基金会设立“快手科技公益基金”,9月展开快手公益计划,在app上上心“爱心包裹”直播间礼物,并将平台所得手机捐赠给中国扶贫基金会“爱心包裹”项目

影视宣发

在《猩球崛起3》上映当天,上线电影角色凯撒的特效,带动用户拍出好玩的猩猩特效

主题活动

平台会策划一系列的线上和线下的主题活动带动用户拍出有意思的视频,比如9月23日在上海南京路举办的“500个家乡”现场活动,也同步在APP内上线,鼓励用户发布有关家乡的视频。

 

从一系列的运营活动中看到,快手正用实际行动想要一步一步提升自己的品质和格调。

三、竞品分析

这里也从看视频和拍视频两个角度,对比一下快手与美拍,抖音,火山小视频功能上的区别。

3、1 从看视频的角度

从表格看出,在播放视频的功能上,产品区别并不大,除了抖音进入产品自动播放,路径最短以外,不过这也会带来问题,就是突然的声音会打扰到用户。还有就是快手的推荐页面上除了有视频流还有图片和直播。

3、2 从拍摄视频的角度

从图片上来看,抖音和快手对音乐的支持都很好,快手的优点在于倒计时的功能会有声音提示,这点虽然很简单但是很实用,抖音的优点在于草稿箱可以再次拍摄和编辑,可能是因为抖音视频拍摄起来难度比较大的原因,而且抖音可以对音乐进行收藏,以便下次拍摄。火山小视频除了可以选择倒计时的时间以外,其他都中规中矩。

四、商业模式

4.1 平台的盈利模式

传统广告:包括版面推送,分发等,没什么特别的,也是主流的盈利模式之一,就是会对用户体验有影响。

原生广告:原生广告是指把广告拍成视频,作为一个作品放在平台上供用户浏览观看。越来越多的平台开始把原生视频广告作为营销重点。根据艾瑞咨询的数据显示,2016年的原生视频广告规模为29.5亿元,增速高达209.6%。随着原生广告的营销价值和短视频市场的井喷,原生视频广告讲从探索期转为快速发展期,预计2017年市场规模进一步扩大,总量将超过90亿元。

 

4.2 视频制作者的盈利模式

这里又分为两种,一种是视频达人,一种是自媒体

对于视频达人:

1、靠平台的流量分成,不过这部分能分到的比较少,而且一般平台只有前期的时候会烧钱运营,一般不会长期分成。

2、粉丝经济,不是说每一个网红的背后都有一个微店。

3、还有是通过直播打赏,赚取用户的礼物。和平台分成相比,可能这部分要多一些,所以博主更新短视频也可能是为了直播增粉,毕竟短视频经营起来比较容易,不像是直播对时间和环境要求都比较高。

对于自媒体:

1、通过软广告的方式,比如背景元素的植入。

2、平台的流量分成,不过一般团队形式的拍摄,成本都比较高,流量分成可能覆盖不了。

3、 承接原生广告的拍摄,现在有很多视频制作团队会接淘宝商家的委托,为他们拍摄和制作可供欣赏的视频,并借助自己在视频平台的粉丝为其传播,但是这毕竟会分走平台一杯羹,以后会不会受到短视频平台的打压就不知道了。

贴出几个短视频软件的盈利方式

美拍和好时公司的合作

秒拍的原生广告

本文作者:阮文倩