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目录

一、在线视频行业现状

从上世纪电视发明并普及到现在,视频的节目一直都是我们生活中不可或缺的娱乐方式之一,从最初的电视节目再到PC领域乃至如今的APP移动端,内容虽然没有重大变化,但承载内容的载体变化却让移动视频APP顺利接过了流量入口的重任。据外媒报道,美国媒体机构Zenith发布的最新研究报告预测,在2018年,全球智能手机用户数量将会继续增长;其中,中国智能手机用户数量将位居全球第一,达到13亿用户,智能手机和其他移动设备使用率的增加意味着用户和移动互联网产品之间的互动更加频繁,这也让用户可以随时随地浏览媒体内容;由此可以得知,目前而言,移动视频APP在所有移动应用垂直行业中一直居于前列,巨大的用户基础也将带动移动视频APP行业的整体覆盖率;可见移动视频的市场规模和潜力巨大,公共场所的免费Wifi的普及,提高了手机网速,视频观看流畅度的提高,以及4G网络的兴起,大屏高清手机的普及都为移动视频的良好用户体验奠定了基础。据17年8月24号极光大数据发布《中国移动视频app行业研究报告》分析如下:

 极光观点 :

•这是流量主战场之一,7月份移动视频app用户规模为6.42亿,近一年维持较为稳定状态

•两强相争胜负难分,腾讯视频、爱奇艺市场渗透率均在40%左右,而多数移动视频app市场渗透率在10%以下

•腾讯视频app过去半年DAU均值破亿

•移动视频app用户忠诚度低,多数移动视频app独占率在20%以下

•广东省是移动视频app用户集中地,广州、深圳、东莞进入移动视频app渗透率top 10城市

•爱奇艺女性用户占比更高,腾讯与优酷用户则男女比例相近

1.1,在线视频演变趋势(数据来源艾瑞数据)

演变趋势

分析:

从最早期单纯的视频搬运,只为增加视频的播放渠道,到补充用户所需要的资源(用户在本地看不到的视频,如韩剧,美剧等),到后来为了通过内容增加用户量,获得独家优质内容的资源,在线视频企业投入大量资金,发力自制内容,将网络开放属性与传统娱乐内容制作相结合,获得了用户的广泛认可;从国内到海外,从线下到线上,免费到付费,各大视频网站的内容资源的扩张不断扩大用户基础,从而增加用户黏度。

1.2,在线视频行业市场规模(数据来源艾瑞数据)

在线视频行业市场规模

分析:

又上图我们可以看到,2011年,当时我国在线视频行业市场规模,从2011年的63亿到现在的2017年的856亿,短短6年时间,增长1200%以上,随着用户的扩大,用户黏度持续增加,预计在2018年将会突破千亿级别,2019年达到1462亿,毕竟市场是有限的,所以后期增加放缓是意料之中的事情,但就目前的规模考虑,在线视频的发展仍然是各大企业的重中之重。

1.3,在线视频行业市场规模结构(数据来源艾瑞数据)

在线视频行业收入构成

分析:

近年来,各大视频企业发力会员体系,通过自己的独家内容,抢先观看,独家独播等手段不断扩大付费用户的规模;自2011年到2017年,增值服务从3.4%扩张到了24.5%,用户付费习惯逐渐养成,使得视频行业营收结构得到调整,预计在2019年达到38.4%;自然,视频增值服务比例的增加并不是说明在发展中广告和其他收入的费用减少了,只是增值服务增长的速度相对而言比其他收入更快从而使得比例增加出现其他收入的比例相对减少的问题。

1.4,在线视频付费用户规模(数据来源艾瑞数据)

在线视频付费用户规模

分析:

2017年付费用户数量继续保持着高速增长,会员用户数量7408.3万人,渗透率达到13.9%,付费用户包含单次点播付费用户和各大视频企业的付费会员,各个企业间付费用户重合度较高,主要的几大视频企业付费用户规模在行业整体中承主导地位,我们可以如图看出在2015年在线视频付费业务进入高速发展期,同比增长率高达264.1%,2015年后付费用户的增长率逐步降低,但并没有 出现停止增长的情况,虽然付费用户在整体在线视频用户当中的渗透率较低,但各大在线视频企业仍然从内容到运营大力推进付费用户体系,所以在未来几年,用户付费视频市场发展潜力将会越来越大。

1.5,在线视频付费市场规模(数据来源艾瑞数据)

在线视频付费市场规模   

分析:

2017年我国在线视频用户付费市场规模达142.1亿元,通过2015年付费市场的爆发之后,近几年在线视频付费市场领域一直保持着高速增长,其实不难想象,付费市场的爆发是整个视频行业多年累积的必然结果,当普通的内容满足不了用户需求,视频企业就自然深度挖掘内容需求,从而引进了会员体系的加入,从最早期的免广告到独家独播,增加用户黏性,从而使得行业内付费用户数量持续增加,付费市场规模逐渐扩大;如今,付费用户和广告收入已经成了视频企业收入的两大主力,可想而知,付费用户市场运营也将成为今后几年来视频企业的核心战略之一,毕竟能为之买单的用户才是忠实的用户啊。

二、乐视视频产品分析

产品信息

1.1,产品名称:乐视视频;

1.2,产品定位:移动端在线视频平台;

1.3,产品简介:乐视视频,原名乐视网,2004年成立于北京,享有国家级高新技术企业资质,致力打造基于视频产业、内容产业和智能终端的“平台+内容+终端+应用”完整生态系统,被业界称为“乐视模式”。

体验环境

2.1,体验机型:NUBIA  Z11

2.2,系统版本:MIUI 9  for  Android N

2.3,APP版本:V7.8.1

2.4,体验网络:联通4G

2.5,体验时间:17-12-28

2.6,体验人:肖字林

产品介绍

3.1,产品结构图:

乐视视频产品结构图

乐视视频主页图

分析:

产品结构简单,层次比较清晰,易于使用,没有用户的高使用成本,易于用户所接受,乐视视频打开软件后进入主页tap首选精选页面作为用户第一屏,下方便是首页轮播图,首页轮播图的设计在如今的大量APP中广泛使用,如腾讯视频,爱奇艺等等,淘宝,京东也不例外,可以说明,轮播图的显示在更多的层面上起的是推新的作用,视频软件可以推送热播的电视电影,购物软件可以推送打折促销活动,所以好的设计自然是一种较为广泛得设计。

3.2,产品流程图:

乐视视频产品流程图

分析:

乐视视频经过多年的迭代,流程业务不仅于此,本篇分析拿出主业务流程和大家进行分析,当我们初次打开乐视视频,自然,APP会让用户选择登录,如果用户是乐视视频新用户,那么将会进行注册,乐视视频的注册方式简单快捷,通过验证码的方式注册帐号成为了现时代的主流注册方式,替代了早期的邮箱注册方式(早期的邮箱注册方式现在在PC端还是有部分存在,手机验证码的兴起取决于流程短,速度快,早期邮箱注册需取得邮箱认证,增加了登录邮箱的操作被用户所反感),用户注册完毕后将进行登录操作;用户进入主页后存在两种结果,一是有目标的用户,二是没有明确目标的用户,有目标的用户将会通过搜索方式进行视频的观看,而没有目标的用户只能通过推荐或筛选寻找感兴趣的视频观看,当用户选择到了自己喜欢的视频观看结束后便走完了整个流程的操作;流程比较简单快捷,没有冗余的用户操作(毕竟多年迭代)。

用户分析

4.1,目标用户特征:

性别分布和年龄分布

用户性别分布和年龄分布

分析:

通过艾瑞数据,可以看出乐视视频用户男性比例高于女性,男性在乐视视频中呈现主导地位,主要使用人群是25-30岁,24岁以下这两个阶段,分别占有37.76%和29.79%;乐视视频使用人群比较年轻化,年轻人相比于中年人而言,空余时间较多,特别是大学生群体,平时除去上课时间基本就是休息时间,休息时间里游戏和视频占据大多数时光,男性用户空余时间主要趋向于游戏,而女生的空余时间普遍趋向于追剧或者综艺节目,而中年群体迫于工作上的压力空余时间较少(甚至周末还要加班),所以对于视频软件的需求小于年轻群体,从而呈现了年轻化的趋势。

地域分布

用户地域分布

分析:

由艾瑞数据可看出华东,华南地区使用乐视视频的人群较为广泛,使用人群以广东、山东沿海地区为主。其中广东省的使用人群比例高达10.89%,超过总人群百分之10;那么到底为何会出现这种情况?我们可以知道广东作为较发达的沿海城市,外来的务工人员较多,主要来自湖南,江西,四川等地,并且乐视视频使用人群主要是25-30岁的职场人士,所以外来人口的增多加大了广东省的人口基数,打个比方:我省份有1000个人有100个人使用乐视视频,你的省份100个人10个人使用乐视视频,这就有了10:1的比例,人口基数大造成了广东省地域上的高占比。

4.2,乐视视频会员属性分布(数据来源艾瑞数据):

乐视视频会员属性分布

分析:

乐视视频会员中男性占比达到57%,接近于用户占比,35岁以下会员人群占比67.7%,大学本科以上学历占比71.8%,已婚用户占比72.7%。这些用户大多数家庭结构比较稳定,接触互联网较早,易于接受网络中的新鲜事物,对于乐视视频而言,此类会员的营销价值相比于普通会员较高。

4.3,乐视视频目标会员画像(数据来源艾瑞数据):

乐视视频会员画像

分析:

根据上面的年龄和性别分布分析可以得出,乐视视频会员多为年轻的人士,据艾瑞数据2016年乐视影视会员画像可以发现这些年轻人士家庭结构稳定,个人具备多种前卫的元素,比如:时尚,新潮,爱科技等,同时这些用户又乐于为品牌和品质买单,普遍喜欢喜剧,都市言情及刑侦探案题材的电视电影;这群年轻,富有,接受及消费能力强的用户成为了乐视视频的忠实用户,如乐视所说,这类用户是乐视生态浪潮来临前的排头兵,他们乐于为乐视整个生态圈而消费,这就是乐视视频的会员们。

4.4,乐视视频会员人群细分(数据来源艾瑞数据):

四大维度

艾瑞数据将乐视视频会员人群细分为四大体系,分别是:写实生活派,白领追剧族,品质追求者和科技发烧友。

用户-写实生活派

写实生活派用户画像

分析:

通过艾瑞数据对于写实生活派的用户画像我们可以了解到,写实生活派用户男性用户多余女性用户,平均年龄在33.8岁,收入大多处于3000-8000元每月,二线及以下城市分布较多,虽然这部分群体收入不算高(中等收入吧),但在生活购物方面,习惯精打细算 ,他们比较重视朋友,喜欢社交,所以善于接受身边的新鲜事物,他们注重自身的素质,所以喜欢阅读(这个可能就是乐视推出乐视读书的主要原因吧),平时喜欢看喜剧和刑侦探案题材电视电影。

用户-白领追剧族

白领追剧族用户画像

分析:

通过艾瑞数据对于白领追剧族的用户画像我们可以了解到,这类用户偏向于年轻化,多数用户为刚入社会不久,且处于奋斗阶段的人,因此收入不高,则在生活消费方面也比较理智和谨慎,他们喜欢追都市言情的电视剧/网络剧,在自制剧的观看比例上,他们也处于高比例人群,所以乐视视频可以针对该部分用户推出一些自制的都市言情剧来满足需求。

用户-品质追求者

品质追求者用户画像

分析:

通过艾瑞数据对于品质追求者的用户画像我们可以了解到,这类用户平均年龄偏高,已婚,有小孩的占比高达74.1%,所以该人群家庭稳定,收入也比前两维度人群高;他们讲究生活质量,所以注重品牌,注重质量,他们是乐视视频会员中消费能力 最旺盛的人群;偏好喜剧,都市言情,家庭伦理及军事战争题材的电视电影,乐视可以着重抓住该类用户的需求,提供该方面的内容投放,毕竟该人群的消费能力是四大维度中最高的。

用户-科技发烧友

科技发烧友用户画像

分析:

通过艾瑞数据对于科技发烧友的用户画像我们可以了解到,这类用户平均年龄较低(其实我也是一个科技发烧友,哈哈哈哈),是职场中的年轻精英群体,他们喜欢追求个性,所以有着独特的生活品味,并且这类人群乐于尝试新技术,新产品和新服务,他们的消费能力强(仅次于品质追求者),但普遍为超前消费(蚂蚁花呗,京东白条的忠实用户),这类用户对科幻,武侠及恐怖悬疑题材的电视电影关注度较高。

产品分析

5.1,排名分析:

排名趋势

分析:

从ASO100中抽取小米应用商店的乐视视频排名趋势作为分析,可以发现,每一个峰值都是处于周一和周二,综合25-30岁的主要人群考虑分析可以得出,上班族在周末的时候普遍采用其他娱乐项目(游戏,外出游玩,逛街等),到了周一后,经过一整天的工作,基本就丧失了出去娱乐的兴趣,所以普遍在家观看视频(追剧),并且多数独播视频,综艺节目都是周末更新,所以周末排名的下降,引起了周一排名的上升趋势!以上纯属个人观点,望各位大佬们可以多多提点。

5.2,乐视运营模式(来源百度百科):

运营模式图

分析:

由上图我们发现乐视视频在总体的运营层面上相对完善,以用户为中心,通过EUI-Tv,EUI-Mobile,EUI-Auto三核驱动生成稳定的四层架构,然后通过垂直整合的方式为用户提供一个开放的闭环,简单来说就是从用户中来,到用户中去的运营特点。

四层架构分析

第一层:终端架构

三核驱动往上一层便是第一层架构,我们简称为终端架构,通过电视,手机,出行工具为导向打开第一层市场局面,乐视智能终端销售业务在早期进入快车道,特别是2013年5月7日正式发售以来,取得了突破性的进展,全年智能终端出货120万台,其中超级电视30万台。2014年,乐视智能电视的销售将进一步大幅提升,智能终端销售量将超过300万台,之后手机业务的拓展更是扩大了终端架构的局面,打开了市场。

第二层:应用架构

终端架构往上便是第二层架构,我们简称应用架构,由第一层架构延伸出现了一系列的互联网产品,在拥有第一层终端架构的平台上充分发挥第二层架构的优势,将能够触及用户的产品通过硬件方式推送到用户手中,应用架构成功达成。

第三层:内容架构

应用的出现使得内容成为了关键词,自然内容架构将排在应用架构之后,成为第三层架构,乐视联手旗下影业公司让内容架构显得格外充实,5000多部正版影片,其中1080P高清近2000部,3D影片可达近100部。乐视除了联手自身企业,同时乐视还逐步开拓了与索尼、派拉蒙、米高梅、哥伦比亚、迪斯尼、环球、华纳等国际制片公司的合作。2013年,电影频道开创了电影“准同步”播出的新纪元,并将拿下80%年度票房热片的网络版权。

第四层:平台架构

前三层的出现迫使第四层架构的出现,东西多了自然杂,所以平台架构的出现,很好的规避了此类现象,依托乐视生态“平台+内容+终端+应用”的生态型优势,以及乐视网3.5亿用户,乐视以及开始布局多种创新型业务。包括:

-乐视云视频业务

-基于用户的增值业务

-基于大屏的广告业

-基于乐视商城的业务

-基于Letv Store的应用商城业务

-海外业务

三、竞品分析(以下数据均来自艾瑞数据和极光数据)

3.1,定性分析

2010-2012年:主流移动视频app纷纷上线

继09年乐视视频推出移动端APP后,10年-12年,爱奇艺,搜狐视频,腾讯视频,哔哩哔哩相继推出移动视频APP;14年,咪咕视频和风行也入局移动视频市场。

主流移动视频APP上线时间

主流移动视频app融资情况

由于乐视视频为家族企业,所以没有融资情况数据。

移动视频行业投资并购项目金额最高为46.7亿美元,即2015年11月阿里巴巴并购优酷土豆(原合一集团)

根据公开资料显示,移动视频行业中腾讯视频估值最高,为74亿美元

主流移动视频app融资情况

3.2,各大平台基本战略(抽取三大平台分析)

乐视的基本战略

乐视的整体战略

分析:

2016年乐视对原有的会员生态系统进行了迭代,在内容和体验的基础上增加了服务,为会员提供优秀的内容资源和良好的产品体验,除此之外还有场景式服务。全屏影视会员升级成为超级影视会员,针对家庭用户;乐次元影视会员替换了以前的移动影视会员体系,针对更多使用电脑,手机和平板的移动端用户。乐视通过这两大体系配合优质的内容策略和良好的用户体验,使得会员用户在内容和终端使用上更加场景化和个性化;此外,不容小视的硬件与服务对策下,乐视在16年4月14日举办了硬件免费日的活动,通过购买会员的方式获得硬件服务(终端服务),通过硬件和会员的相互带动作用,使得会员数量大幅提升,由于与硬件结合的方式使得会员更加具有黏性,所有单个用户的价值更高。

差异化的特征

乐视会员策略差异化特征

分析:

乐视不同于其他视频APP的原因在于乐视生态系统的架构问题,乐视构建的七屏一云服务让乐视会员服务帐号实现7屏内容全覆盖,会员可以享受超级硬件的优先权,首映,点映等多种特权,并且可以享受所有内容的特权服务(同步院线的海量片库,音乐会,体育赛事的直播服务),推动着乐视会员的价值延伸,基于 不同的场景提供不同的服务特色,让用户享有更多的想象空间;乐视在这种跨域全屏的互联网云平台基础之下将开放的闭环生态系统理念应用在多个垂直领域,形成了上图中的7大子生态,乐视会员充分利用了这7大生态形成的链条为用户提供从线上线下的全流程服务;把一个简单的视频会员权益扩大成为乐视全生态的权益,实现了不同其他视频APP的全面价值提升和差异化。

爱奇艺的基本战略

爱奇艺战略图

分析:

在体验爱奇艺的产品时我们可以发现,爱奇艺应用中添加了 电影票 ,奇秀,商城和活动等入口,说明了爱奇艺的定位不同于乐视的定位,他不再仅仅是一个视频内容观看的入口,更是一个拥有着相关业务的一家综合视频门户,爱奇艺通过视频 内容吸取流量后进一步将流量转化到视频相关的其他服务中,就如同爱奇艺提出的“大苹果树模型”,以用户IP为核心导向,技术产品为躯干,视频内容为叶,游戏,门票为果实的方式围绕用户IP深度挖掘,此等手段能够将用户价值充分发挥,我们在体验爱奇艺视频的同时,还可以扩展到周边,形成一条更长的价值链,从而获取更多的收益;当然,一切的前提是优质丰富而精准化的内容资源所决定的,毕竟如果没有内容来运营用户,那么用户从何而来?自然也就谈不上这么庞大的苹果树战略体系了。

差异化的特征

爱奇艺会员策略差异化特征

分析:

不同于乐视的是,爱奇艺在运营层面上使用了品牌策略+内容+会员体验的体系,品牌上,使用明星效益设定了三位代言人,从代言人的角度,极力推崇“轻奢”生活态度,表达出了一系列的VIP会员品牌特点;内容上,爱奇艺通过优质的内容吸引会员,2016年中,20+版权剧和30+的自制剧,成为了爱奇艺会员的重要发力点;体验上,爱奇艺在《太阳的后裔》播放过程中,创造了 会员与韩国同步收看的新模式,保证了资源的最新和独特性,可见爱奇艺在体验上的不断努力,这也成了会员保障的重要因素。

腾讯视频整体战略

腾讯视频整体战略

分析:

腾讯视频作为腾讯的主力媒体产品,实力还是不容小视的,凭借在内容资源上的持续发力,使得腾讯视频在多个细分领域卓见成效,成功吸引了相当规模的用户覆盖;出去一如既往的内容广泛覆盖,腾讯视频还持续强化细分领域的实力,在各个领域打造顶级内容,电视剧领域,腾讯视频采集了2016年几大顶级IP;并且在海外布局,签订一系列的独家合作,进一步巩固海外剧的优势,内地凭借动漫的大规模投入,腾讯视频建立国漫最大平台“腾讯动漫”;在用户体验上,腾讯做出的更多的改善,着重提升视频直播功能的体验,通过一系列的互动方式,让腾讯视频充分发挥其强大的社交基因,打造更佳的社交化视频APP互动体验。

差异化的特征

腾讯视频会员策略差异化特征 

分析:

如上图(腾讯视频会员策略差异化特征)。

3.3,总结

乐视视频一路走来经过了近十年的光阴,从单纯的视频网站到乐视全生态的开放,乐视做了太多,如今乐视由于过快的扩张使得其资金不足几近覆灭,但乐视的成长还是值得我们深思而行,望乐视能够重振旗鼓,重出江湖。

 

本文作者:井于然