携程会员体系建设深度分析

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本文作者:耿丹

第一部分 会员体系建设基本概述

携程会员体系建设深度分析

一、根本目的

会员体系建设的根本目的是通过等级、积分等手段,科学地对会员进行生命周期管理,让会员在不同的阶段尽可能创造出更多的价值。

携程会员体系建设深度分析

用户生命周期通常分为五个阶段,分别为:引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。

每个阶段的目标分别是:

(一)引入期

目标:拉新,用最少的成本获取高质量的新用户。新用户又分为新注册用户、新增激活用户和消费新客,会员产品一般关注消费新客。

手段:新人红包、新人返现等

(二)成长期

目标:升值,培养高价值用户,养成对平台的粘性和使用习惯

手段:等级差异、积分刺激等

(三)成熟期

目标:培养高忠诚度用户,提升复购和传播

手段:尊贵特权、分享有奖、付费会员等

(四)休眠期

目标:提升留存,防止流失,延长生命周期

手段:短信/push

(五)流失期

目标:重新赢回用户

手段:利益召回、情感召回

二、组成部分

会员体系建设主要分为以下四个部分:

(一)等级体系

1、会员等级

旅游,相对来说是一个低频的需求,OTA的等级体系相对设计比较简单,设计思路主要有

1) 根据消费金额划分等级,如同程

2) 成长值或经验值划分等级,如携程、飞猪

如何划分合理的成长值区间?

很多文章,都提到了RFM模型来划分用户等级,但各家电商,其实很少是按这个模型去划分区间。

我说下我的思路(仅以消费金额来划分等级):

拉取现有用户近一年内总的消费品类、消费金额(低营收类的品类可不纳入计算范畴或降权处理),再把金额划分成不同的区间,预计设立多少等级就划分几个区间,初步划分可以按二八法则或凭个人经验或参考竞品,统计出不同区间的人群占比、营收、预计投入的运营成本、复购率等核心考核指标,然后再不断调整区间,对比获取最优解。

当然,如果有数据分析部门,建模测算更精准。

2 )会员权益

不同等级的会员对应不同的特权,通过特权差异实现两个目的:一是刺激低等级会员通过消费向高等级会员转化,二是培养高价值用户的忠诚度

(二)积分体系

积分主要有两种形式:一种是硬通货币,直接抵扣订单金额,如淘宝等电商;一种是价值媒介,可以兑换商品等,由于OTA行业仅携程一家盈利,整体利润低,积分一般都是充当价值媒介的作用。

一般来说,积分是OTA提升用户活跃度的重要手段。积分的发放和消耗不能割裂开来,需要严格控制汇率和流通一味地发,势必会造成通货膨胀,价值感降低。一味地消耗、甚至折价,也会引发用户的投诉,损害用户体验。

1、积分发放

积分的发放是为了鼓励用户的特定行为,发放渠道一般为:

1)产品预订

2)积分任务

3)签到打卡

4 ) 特定操作:点评、注册、实名等

2、积分消耗

1)自然过期

积分的自然过期,积分一般为一年或两年有效期

2)人为消耗

积分抵现:直接抵扣订单金额

游戏消耗:积分抽奖等活动

积分兑换:兑换实物、虚拟商品、权益等

(三)会员福利

会员福利非常灵活,适用于不同的细分群体和场景,玩法也更多

1)异业合作福利

通过资源置换,获取其他公司提供的免费资源,一般是普惠式的回馈,除非资源是针对特定用户群,或者比较稀缺

2)外部采购福利

基本以回馈高价值用户为主

3)平台自身的红包、代金券

根据品类、运营目标的不同,设立不同的领取门槛

(四)增值服务

付费会员制度,如携程超级会员,为付费的用户提供了比普通会员更多的特权。但是呢,OTA去推付费会员业务,问题是很多的:

首先,OTA的产品自营部分是很少的,所以在产品上,降价空间不大。付费会员主要是打包快速安检、贵宾厅,红包、代金券等权益,如果没有一定量级,成本降不下来。

付费会员做成功有2个重要条件:

1、用户群,主要是商务群体要有一定量级

2、价格符合大部分用户预期,否则用户宁愿选择去办理银行或航空公司的会员

这也决定了只有OTA头部企业能做付费会员.。

三、衡量标准

1、产品指标

PV、UV、留存率、流失率、功能使用人数,功能重复使用率,流程转化率、跳出率等,可细分版本、机型、等级等维度。

以携程的使用会员福利流程为例,讲一讲如何通过数据指导产品迭代:

一个用户要领取特权会经历以下页面:

特权首页→ 查看特权页→ 优惠卡券页→ 订单填写页→ 订单支付页→ 支付成功页

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1)建立页面漏斗,分析每一层的转化人数,转化率。

2)选择人群进行对比,领取和未领取人群、使用和未使用人群,分析差异性,寻找影响转化和流失关键因素,

3)根据分析结果,指导产品迭代,制定打样目标,进行打样测试

4)评估打样结果

2、运营指标

1)等级权益

权益使用人数、使用率、权益成本、创单量、成单量、GMV、营收、客单价、ROI等,

2)福利权益

福利领取人数、使用人数、使用率、福利成本、创单量、成单量、GMV、营收、客单价、ROI等,可以细分等级、地区、消费品类等等维度

3)积分

不同渠道积分发放数、不同渠道积分消耗数、消耗率、积分成本等,可细分等级、地区、消费品类等维度

第二部分 携程的会员体系分析

一、竞品选择

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二、产品层面对比

1、功能结构图

携程

携程的功能结构图可以看出,整个产品是为运营指标服务的。所以某些核心业务,如超级会员、有多个入口,重复出现。

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飞猪

飞猪的产品结构比较简洁清晰,一个页面承载了会员中心所有功能。

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三、运营层面对比

(一)等级体系

携程

用户可以在携程预订酒店、机票产品,积累基本积分。基本积分达到升级要求的数量,即可升级,有效期为一年。如果在有效期内达到保级条件等级可顺延一年,反之降级

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普通会员:

权益成本=礼包成本 + 酒店取消成本 +酒店赠送成本+积分成本

金牌会员 :

权益成本=礼包成本 + 酒店取消成本 +酒店赠送成本+1.5*积分成本

白金会员:

权益成本=礼包成本 + 酒店取消成本 +酒店赠送成本+1.8*积分成本+担保成本+线路抵扣成本+境外购物券成本

钻石成本 =礼包成本 + 酒店取消成本 +酒店赠送成本+2.0*积分成本+担保成本+线路抵扣成本+境外购物券成本

飞猪

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经验值计算公式:

经验值 = 会员近12个月购买指定商品金额/2(机场建设费、燃油费、快递费、保险费及红包、优惠券、里程抵现金额均不积累经验值)

指定商品:机票商品(春秋、九元、飞猪国际买家及线下退改签除外)、度假商品(飞猪集市卖家及飞猪国际卖家订单除外)、门票(飞猪集市卖家及飞猪国际卖家订单除外)、汽车票、火车票、酒店客栈(到店付及飞猪国际卖家订单除外)

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F1会员:

权益成本 =积分成本

F2会员:

权益成本=积分成本+特价酒店成本

F3会员

权益成本=积分成本 +特价酒店成本+待定成本

对比说明

1、携程和飞猪等级指定消费品类对比

1)携程:机票+酒店

携程酒店业务是营收和利润最高的项目,其次是机票,所以愿意为消费这两类产品的消费用户付出运营成本,这也是OTA行业的现状。

通过查询了携程公开披露的财报,2016全年净营收为192亿元,其中住宿预订业务营收为73亿元,交通票务营收为88亿元(合并了去哪儿机票业务),毛利

率高达75%。携程的高毛利又主要来自于酒店和机票项目。

酒店的行业标准普遍佣金率在10%,携程的酒店佣金率肯定远远是高于行业水平 。而机票项目,由于航空公司今年陆续取消了代理费用,OTA主要靠搭售保险等增值产品、收高额退改费来达到盈利目标。而要实现75%的整体毛利,酒店的毛利率肯定是超过75%,机票的毛利率不低于50% 。当然也不否认携程为了财报财报好看,采取了虚高毛利的计算方式。

2)飞猪:

F2:机票+机票+酒店+度假+门票+汽车票+火车票,几乎等于全品类。

F3:必须同时满足机酒订单单数和经验值要求

飞猪走的淘宝模式,提供平台,收取佣金和广告费,不同品类之间佣金率差别不大

飞猪的佣金是远远低于携程的,对用户最直观的感受就是飞猪的产品相对是比较便宜的。

携程会员体系建设深度分析

这样的模式也解释了飞猪为什么在成长值的考量上,没有像携程一样限制品类。

2、升级难易度对比

1)携程:

携程的会员等级体系是主要是针对商旅群体,而其他群体,从购买金额和购买频次上看,升级门槛相对来说较高。而保级条件比较宽松,目的是做留存。

2)飞猪的F2等级较容易,即使不是商旅用户和高端用户,也很容易达到F2等级。F3等级门槛较高,也是针对高端商旅群体,无保级制度

3、权益对比

1)携程的权益种类较多,价值感比较高的是机酒保障、积分兑换商品、免除担保、特价度假线路

2)飞猪权益较少,支持积分兑换、积分抵现,积分+钱购买低价酒店

(二)积分体系

携程

1、赚积分

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2、花积分

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3、积分有效期

2年

4、汇率

200积分=1元

飞猪

1、赚积分

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2、花积分

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3、有效期

1年

4、汇率

>=2000积分:

2000积分 =20元

<=2000积分:

积分可兑换红包、流量券等,满减幅度可参考:

150里程 = 20元国内机票直减券

150里程=  50元国际机票直减券

5里程  =15元境外用车券

5里程  = 20元国内用车券

5里程 =1元流量代金券

可以看出,国际机票的利润是大于国内机票,至少2.5倍的利润差,国内用车利润大于国际用车,至少1.3倍的利润差

对比说明

1、积分发放

携程的积分发放渠道比飞猪多了活动发放和特定行为奖励,发放量明显多于飞猪

1)产品预订

携程:酒店全额发、机票发10%

飞猪:全项目消费金额/2

2)签到

携程:送的积分更多,目的是提高用户粘性

飞猪:送的积分少,严格控制积分发放

2、积分消耗

携程的积分消耗的路径比飞猪多

对于飞猪用户

积分>2000用户,积分多用于订单抵扣

积分<2000用户,积分多为自然消耗

3、积分价值

1)对于携程的金牌及普通会员,积分价值比飞猪F1会员的积分价值高

2)但对于高等级会员,白金和钻石会员,同样消费水平,积分价值在飞猪上更高。因为商城兑换的产品溢价率较高,不如直接抵扣现金的价值比高

(三)会员福利

通过会员福利可以实现对特定的用户群体差异化的营销目的

携程

福利玩法多样化:

1、常规福利和限时福利

2、异业福利和平台福利

3、虚拟券福利和实物福利

4、免费福利和付费福利

5、新人福利和老用户福利

6、其他平台发放福利,引导至携程APP兑换

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飞猪

回馈的福利类型为话费+流量,以任务形式出现,推荐任务为推广性质,基础任务为消费项目(火车票或机票)

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对比说明

1、携程的会员福利比飞猪玩法更多,但产品首页展示显得比较杂乱。尤其是首页的更多特权,如果排列的方式更人性化一些会更好。

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特权建议按照以下逻辑梳理

福利分为超级会员、平台福利、异业福利三大模块,三大模块又分为限时福利和常规福利

前台逻辑:

1)可领福利

分超级会员、携程福利、热门福利(异业福利)

2)去完成/开通福利

分超级会员、携程福利、热门福利(异业福利)

2、飞猪的福利类型较少,而且均是阿里自营的虚拟类福利,貌似飞猪并没有在这个领域商务合作的想法。

(四)增值服务

携程超级会员

1、价格

188元/年

2、权益构成

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现在开通还送188元春运福袋(截止至2018年1月31日)

3、成本分析(按携程app的报价计算)

1)快速安检:12*10=120

2)机场贵宾厅: 38

3)增值服务专享价:8折

4)  无理由取消:取消一次退80%

5)  酒店专享价,部分打7~8折;接收机专享价:约8折左右

6)租车首日免费,相当于打8折

7)海外租车9折

8)积分加速2.2倍

9)福利礼包,平台红包、优惠券

10)兑换礼品卡,不是超级会员也支持兑换礼品卡

11)抢票:无成本

12)门票:国内景点:5*12=60,海外景点:20*12=240

最主要的成本是贵宾厅和快速安检,其他权益用户不使用的概率都会很高

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