产品有没市场谁说了算-产品公园PMPARKER.NET

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为什么突然想聊聊这个事情呢,原因倒是也很简单,这几天断断续续一直在和一个咱联盟里,虽然还在上学,但是一直想做产品经理的兄弟聊,他目前正在面试国内某互联网公司的实习产品经理的岗位,今天早上,给我发了一条消息,向我提了一个问题。

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如果你认为我会从企业中“人”的角度来说,那就不对了,咱审题得清楚,这个兄弟要求的是“有什么具体方法”,也就是说有啥技术手段可以实现,是要排除“拍脑袋”决策的形式的。

既然这个兄弟的目的在此,那我就基于我的经验来谈一点个人的想法,不一定对,大家多指正。

其实要把这个问题谈清楚,谈到位,谈透彻,怎么也得一天的课程,因此,基于篇幅的原因,知道大家都不爱看长篇大论,因此,本篇中我就讲一个框架性的思路。

为了更好的理解这个框架,我还是用一个大家都熟悉的例子来进行说明,就是汽车中的乘用车市场。

首先,我们得明确产品是否有市场的标准是什么?

理论上说,任何一个产品都会有市场,就连和我年龄一样大的8088芯片在淘宝上都有卖的,如果按照这个理论来看的话,咱们做任何产品都是可以的,但事实上并不是。

为什么呢,这就和产品经理要做完成这个工作的第一个逻辑有关了,就是首先我们得明确,对于这个产品,企业的产品/业务目标是什么。

以乘用车为例,现在基本分为三类:轿车、SUV和MPV。

大街上这三类车都有,但是为什么现在几乎所有的车企都涉足SUV这个品类,而在轿车和MPV上发力放缓呢?

原因很简单啊,就是对于这些车企来说,几乎所有的目标都是想把产品做成现金牛的,而SUV市场的火爆,正好提供了这个途径。

而现金牛产品就成了企业对产品的最重要的目标,那么,产品经理在分析一个产品是否有市场的时候,先的确定企业的主要目标是什么。

但是,目标有了,必须要有足够的市场来支撑才行啊,再具体点说,就是市场中的需求发展评估是什么样的,需求发展无非就是五种:快速增长;缓慢增长;平稳;缓慢衰减;快速衰减。

那么,你所面对的到底是哪一种呢?这就需要你用一些管理技术来评估了。

比方说SUV这个市场的需求发展,大家也能感觉出来,按照业内的预测,在2018年尽管增幅会降低,但是依然会保持两位数的增长率,可能的话,市场规模会和轿车平起平坐。

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可是大家别忘了,SUV的市场曾经和MPV是一样的存在,但是因为市场需求在这些年的快速发展,MPV早已无法和SUV相提并论了。

作为产品经理,你会如何评估2018年的SUV需求发展趋势呢?

这仅仅是从需求发展趋势上评估的,除此之外,还要对竞争格局和自身能力进行评估,这是另外两个大的维度,比方说,如果你评估竞争格局即将面临红海,那么你会如何考虑产品的市场前景呢?

这就又得从自身能力来考虑,比方说,对于长城汽车来说,在紧凑级这个SUV市场中,几乎就是不可撼动的地位,始终在前两名徘徊,那么,这就说明H6这个车型有着其它竞品不太容易超越的优势竞争资源,因此,即使SUV市场趋于放缓,那么H6依然有相当可观的市场。

市场需求、竞争格局、自身能力,这是我们要实现的第二个逻辑判断的三个维度。

接下来,就是基于第二个逻辑判断,来考虑更为详细的判断,也就是我们要做的第三个逻辑判断。

这个要判断的内容就更多了,比方说针对现金牛产品,其中最核心的指标就是利润,一般我们会以单车利润进行核算,据说长城汽车是全球单车利润最高的,但是通过你的判断,发现单车利润随着竞争的加剧会减少,那么,这个时候你就得作出判断,如果继续做的话,是否符合企业定的目标,这个明确后,你才能考虑产品未来的市场到底还有多少。

同时呢,我们也知道,利润来源于收入-成本,而产品在发展过程中的成本构成是很多的,一方面通过不断的挖掘市场机会来扩大收入,另一方面还需要通过一些手段来缩减成本,你得测算一下,怎么做来尽量达到企业的利润要求。

除此之外,定价了,渠道了,推广了等等这些都是你要在第三个逻辑判断中完成的。

最后一个判断逻辑,就是通过什么样的战术执行来实现以上的判断。

这个我就不详细讲了,平时大家这方面接触的非常多,有愿意深入交流的朋友可以加我微信私聊啊。

以上讲的只是基本的判断一个产品是否有市场的思考逻辑,但是,逻辑有了,你还得通过必要的管理技术手段来实现,按照国外同行们的习惯,就是得建立一个模型来证明你的判断逻辑是对的,并且这个模型还要能够支持现实的工作。

我把这些统一称为产品经理的管理技术。

那么,在判断一个产品是否有市场的的过程中,都会涉及到哪些管理技术呢?见图1:

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当然,我也相信很多朋友在看到这个图的时候,有些不以为然,认为这些工作都在做,但是,一个问题出现了,为什么结果总是不尽如人意呢?

最主要的原因就是我们很多朋友知道“是什么”,“做什么”,也知道“怎么做”,但是关键就在于在“怎么做”上,没有用一种技术化的手段来实现,很多时候就是靠自己的经验来判断,而这最大的问题就在于人和人的经验是不同的,同样的评估维度,别人和你得出的结论就会有差异,甚至是相反的。

这还仅仅是按照不同逻辑点进行单一分析的模型,事实上,产品经理还经常遇到联合分析的情况,这就更是挑战了,比方说在制定价格策略中,你就得明确价格策略的制定需要哪些相关模型的支持,这样就又得基于单一的模型形成一个混合的模型,并且之间的逻辑必须是通的才行。

产品是否有市场,其实说到底,就是看产品的商业机会有多大,那么,我们需要从哪些方面来评估商业机会呢,我又做了一张图,就把可能涉及到的一些因素总结了一下,见图2:

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最后,说下我的想法,产品的商业机会评估这个工作,说简单也简单,你完全可以只从收入上考虑,说复杂也复杂,因为影响收入的要素太多了,而每个要素都是我们这些产品经理逐一分析和评估的,关键是还得用合理的逻辑来形成科学的模型。

我想只有这样不断增强我们的产品管理技术能力,才能让我们的话语权越来越大,也才能堵住那些质疑我们工作能力的人的嘴。

因此,再回到本文的标题,产品有没市场谁说了算,不是你,也不是我,而是在科学模型支撑下的客观,因为人有趋向性,而技术没有。

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