行业报告

抖音,消解无聊时光;快手,共度孤独人生

2018-04-12

我还没有学会写个人说明!

抖音聚焦内容,消解无聊时光;快手则建立链接,共度孤独人生。

最近监管很严厉,不少App被下架甚至关停。

迟早的事儿。

这两年,用户的注意力一步步从传统的报纸、杂志、电视转移到资讯、短视频、网综。线下的监管转移到线上,是必然。

这一波监管里,回应动作最实在的是快手。产品首页,CEO亲自道歉,诚意满满。宿华是个极度理性和克制的人,我相信这些不是秀姿态,他一定想明白了算法与价值观的关系:「用正确的价值观指导算法」。

不只是算法,运营也需要价值观的指导。哗众取宠的擦边活动,是决策成本最低,收效看起来最好的方案,最终演变成秀下限的比拼,吸引来一批围观的吃瓜群众,吃完就走。而对品牌的伤害,却是持续的。

差的运营让人想逃离;好的运营,让人想参与;神一般的运营,让你毫无感知。抖音的运营很棒,而快手,它是运营的极致。

17年我做短视频业务的时候,一天刷3个小时快手,越刷越佩服。它真的跟一个社会一样,细节错落有致,整体混沌无形,一天就让你看尽人生百态。

更重要的是,这样复杂的生态,产品却这么极简,你还楞是找不到点运营的影子,这太牛逼了。

很多人喜欢拿抖音和快手做对比,其实他俩根本不在一个维度。

看产品,要看内核

抖音的内核是观看

全屏高清,隐藏评论,通过极强的运营生产超优质内容,集中分发头部内容。一切都是为了极致的观看体验。

你不需要动脑,不需要关注谁,不需要评论,只要不断的上划就可以了。

是不是很眼熟?没错,抖音是视频版的今日头条

头条通过抖音,完成了内容形式、体系和人群的升级。

形式:从图文升级到短视频,这是大趋势。

体系:头条最初靠抓取内容,遭到行业抵制,后来砸了不少钱做内容体系,成果也是差强人意,更多产品只是把它当成一个内容分发渠道。抖音成立之初就坚持自生产,几千块一个短视频,专人导演,专人拍摄。找了非常多的红人和MCN,甚至拒绝机构入驻。直到生态相对完备,才大批引入机构账号。

人群:从3-4线拓展到1-2线。

所以抖音在头条内部一直就是S级项目,张一鸣也极为重视。

但极致化的看,必然导致内容过于精致,绝大多数人没法生产,让网友们生产内容的激情无处释放。于是抖音产生了神评论文化

很有意思,这一点上抖音和微博非常像。

我眼见着抖音从狙击手文化(看跳热舞小姐姐底裤的颜色),变成欢迎收看《XXX》系列,到现在的过山车大军赤赤大军

那抖音会不会干掉微博呢?

不会。抖音的互动性太弱。追爱豆这种场景,抖音承担不来。要知道微博的日活,跟娱乐圈出不出事儿,有一定关系。

不过抖音确实影响了微博。除了追星八卦,微博的另一个典型场景——无聊的时候刷一刷,被抖音拿掉了一些用户时长

基于同样的理由,腾讯给了微视30亿,打抖音。

快手的内核是生产

所以快手的分发更加平权。快手目前1.2亿日活,每天产生近千万条视频,这个UGC在业内是顶级水平,我第一次知道的时候,惊为天人。

快手的同城模块,占用户时长的比例很大。这说明相当比例的用户,是为了社交来的。他们甚至还做了同城漫游功能,可以定位到任何城市,看周围人的生活。

说个有趣的小细节,快手的视频上划看评论区的时候,视频是停止播放的。而抖音的评论区点开,视频还在继续播放。

看价值,要懂商业逻辑 

抖音和快手哪个更值钱呢?

如果我说快手,很多人一定觉得瞎扯。

「明明是抖音好吗?捧红了奶茶店,带火了小猪佩奇,甚至还有课程出来,教大家如何做抖音号。」

这让我想起半年前,我写文章说共享单车血亏,一堆人说它未来想象空间大,可以给店铺导流。现在摩拜亏到被收购了。

任何一个产品,只要你足够发散,你都能想出一堆商业模式来。但只需要用常识判断,你就知道哪些不靠谱。

比如抖音做短视频电商靠谱么?不靠谱。为了逃避无聊来消遣的流量,导入电商的转化率一向很差。很多公众号做自有电商几个月的GMV,还没有自己一篇广告的收入高。

抖音的核心收入只能是广告。广告=单价*用户市场(库存)。快手的时长比抖音高一点点,但抖音的单价更高一些,这块算抖音小胜。

但快手的直播收入,要比抖音高出太多了。

看两个平台的价值,别看头部。抖音6000w用户体量,这么集中的分发,捧红几个商品,意料之中。

看哪儿呢?看腰部。这就好比两个国家对比经济实力,别看顶级富豪,要看中产的数量。

快手的腰部,比抖音腰部活的滋润的多。

之前跟一个网红小公司聊过,他们做直播做的太辛苦,转向抖音,辛苦经营几个月,拉粉丝到朋友圈卖货、直播收打赏、接品牌广告都试了。发现远没有之前做直播赚的多,最后果断弃玩。

而快手上,直播收入绝大部分都在腰部。据估算,头部top10主播,占整体流水极少。做直播的朋友,应该明白这个数字的可怕。

为什么会有这样的差异?

因为一切变现,本质都是在消费用户或者粉丝关系。

抖音的粉丝关系极弱。

这是极度强化内容消费性的必然结果。每个甜腻的小姐姐都长的差不多。抖音的粉丝关系甚至弱于微博。毕竟微博起于关系流,还有转发功能。

相比之下,快手的粉丝关系强的多,也密集的多。更强的粉丝关系,让快手达人通过直播就可以获得可观的收入。抖音的直播却没做起来。

这才叫商业逻辑。

趋势让快手成为今天的快手

是不是很奇怪?抖音这么强的运营都没办法搞定的粉丝关系,快手几乎0运营却做到了?

因为创始人厉害?产品功力强?团队基因?

今天给大家另一个视角。

本质上,大成的产品,都会赶上一个乃至几个大势。这就跟人一样,辛苦工作十年,不如一波房价或者比特币。再比如拼多多:

快手是罕见的赶上3个大势的产品!

而抖音,只赶上了一个大势:

但背靠头条的综合能力,抖音依然跑的足够快。

什么是综合能力呢?举个例子,短视频领域,清晰度和视频加载速度,是个天然矛盾。但抖音的全屏高清视频,仍然加载速度很快。

写到这忽然有一个感慨。

其实你每天都会听到各样的人,说各样的话。说多了,就变成了行业风向。

但其实都在说的,往往都是假的。

比如风控是现金贷的核心壁垒么?不是。其实各家风控相差也就百分之几,稍微涨点利息,就回来了。

拼多多就是靠拼团卖低价起家的?没啥了不起?那为什么其他家没靠拼团做起来呢?拼多多对拼团的理解,要比其他玩家深刻太多。

打卡都被玩烂了?薄荷阅读靠打卡将用户成本降低了非常多。

趣头条就靠现金补贴?你了解它的变现能力和反作弊能力吗?

如果你想真的看懂一些东西,学到一点本事,你一定要靠自己的体验、感受和思考。

比如想看懂快手?先刷一个月再说。

刷完你就会发现,快手真的不低俗。没有产品能靠低俗成长到1.2亿的DAU。

热闹的背后,是无聊。

交流的背后,是孤独。

抖音聚焦内容,消解无聊时光;快手则建立链接,共度孤独人生。

#专栏作家#

孙金龙,公众号:金龙聊运营(id:jinlong946),人人都是产品经理专栏作家,专注运营方向,欢迎多多交流

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题图由作者提供

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