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有个“朋友”,其实我们一直没照顾好-产品公园PMPARKER.NET

2018-09-14

我还没有学会写个人说明!

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记得曾经拜访过国内汽车行业的一家企业,在交流的时候问了对方几个问题:

1、知道都是哪些消费者买了企业的产品吗?

2、知道不同的产品都是哪些消费者卖的吗?

3、知道他们为什么购买你的产品吗?

4、知道他们都把产品用来干嘛吗?

5、知道他们的使用的习惯都是什么吗?

……

得到的回答则是三个字:不知道。

当然,得到这样的回到其实也并不意外,因为在当时,4S店和整车企业之间还没有构建起必要的消费者信息管理系统,整车企业能够获得信息顶多了就是购买者的姓名、身份证、手机、家庭住址这些基础性的资料,至于消费者去了几趟4S店,都问了哪些问题,都关心哪些问题,是否有过试驾,驾驶习惯如何,购车时往往都有谁陪同,高矮胖瘦,普遍的购买周期是多少,购车后对于维修保养的态度如何,是按照说明书保养,还是比较随意,对车的真实评价如何等等这些涉及到产品后续发展的信息,只有4S店知道,但可惜的是,似乎对于大部分的4S店来说,似乎没有必要去记录这些,因为他们的焦点是在销售上,而不是在沟通上。

说这个案例的目的不是指出这些问题,而是想和大家聊聊,在产品的发展过程中,我们认为很容易,但是往往又做不好的一个工作,就是用户角色的塑造。

看到这个工作,可能很多朋友会不以为然,原来就是讲这个啊,这还不简单,简单嘛,其实真不简单,我看过一个国外的资料,说衡量一个角色是否塑造成功的唯一标准是:

当你走在大街上,看着芸芸众生,你能很确定的指出哪个人是你的目标客户。

当然,这个标准只是一种戏谑的说法,但是却可以让我们引起一些思考,我们每天辛辛苦苦的做产品,果真是在为正确的和真正的目标消费者做吗?

因此,要回答这个问题,首先我们要搞清楚的就是如何来塑造一个极具现实感的角色出来。

可能大家注意到了,我这里一直用的是“角色(Persona)”这个词,而不是“原型(archetype)”,这又是为什么呢?

这就是我要解释的第一个问题,角色和原型到底是不是一回事。

要回到好这个问题,咱们就得换个角度来说了,角色出现最多的情况是什么,就是在各类艺术作品中。

记得《YES!产品经理》刚出版的时候,很多朋友问我,书中的阿泡是不是就是真实的你啊,我说可以说是,也可以说不是,因为在写这本书的时候,我是把自己一分为三的,一部分特征给了阿泡,一部分给了亮仔,一部分给了刘宇,同时呢,我又从我接触过的很多产品经理身上找到一些共同的地方,然后再把他们共有的一些特征分别安排到这三个家伙身上。

最后我问这些朋友,感觉这三个家伙还真实吗,回答,还凑合,呵呵。

我想大家看完这段,应该就基本上明白了“角色”和“原型”的关系了。

“角色”一词原本是戏剧中的一个词汇,在拉丁语中的原意是“面具”,指的是一个演员所要处理的一种任务(In theater, a persona, meaning “mask” in Latin, refers to a role played by an actor.)

简单说,角色就是一种虚构的,但是具有人格化、社会化的人物表现,那么“原型”又是什么呢?

这个就简单多了,原型就是现实存在的个体或群体。

比方说,阿泡就是我个人三分之一特征的表现,阿泡是角色,我就是原型。

因此,结合这两点来看,角色和原型的关系就是:

角色是一个虚构但非常可信的用户原型的描述,角色将这些特征——尤其是原型的行为、态度和目标——人格化。

当然了,我在本文中不是来讲概念的,而是告诉大家,在了解了角色和原型的联系和区别后,我们这些产品经理其实就知道了我们每天做的称之为“用户原型”的工作,准确的来说,应该是被称为是“用户角色”构建的。

原型是现实存在的,就是芸芸众生中的张三,李四,王五,赵六,他们有各自的人格特征、行为习惯、价值观念、意识形态,根本不需要我们去塑造和构建。

在产品管理工作中,我们要去做的应该是基于这些原型把他们对产品的价值点、期望点、问题找出来,从而能够不但让我们产品经理,还包括所有的产品团队的成员知道我们到底要为哪些人做产品。

当然,要实现这个目标,也不是我们想的那样只是一个工作的事,而同样是一个系统化的工作。

接下来,我就简单介绍一下这个系统化的工作该如何来做,大家看下图:

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为了更好的说明这个系统的工作,我就以本文开始前提到的那家车企的产品作为案例来进行说明。

第一步:市场细分

这个工作大家肯定不陌生,具体怎么做这个工作,大家可以听我的课程,这里就不详细讲了。

第二步:原型分析

因为已经完成了市场细分,那么也就基本定好了要分析原型的边界和依据。

在这步工作中,最主要的目标就是搞清楚原型都有哪些特征,比方说,购买了SUV(该公司很畅销的一款车型)的消费者都具有哪些典型的特征。

关于这点,我想很多朋友都知道要获取的信息都有哪些,我来总结一下,大致包括:

  • 姓名、年龄和教育

  • 社会经济阶层和社会经济期望

  • 生活或职业目标、恐惧、希望和态度

  • 使用该产品的原因

  • 产品的需求和期望

  • 可以应用于产品的知识和物理技能

  • 对产品或产品空间的个人偏差

这也仅仅是大的分类,当然,这些大类是适用于各个行业的,同时呢,每个大的分类下还会有一些具体的小项,这就会根据产品的特性而有所差异。

比方说,对于SUV这样的乘用车产品来说,企业就要在“可以应用于产品的知识和物理技能”这个大类下有一项要搞清楚,就是对于原型来说,有哪些原型因为经验和习惯的问题,是在着车后,原地热车,而有些原型则是着车后,在怠速情况下行驶热车。

还有,比方说在“关于产品或产品空间的个人偏差”这个大类下,也可以设定一些小项,例如有些原型习惯于在上车之前,先查看一下车底,以防车底有流浪的猫猫狗狗什么的,而有些则不会。

这都是第二步中要搞清楚的。

第三步:角色分类

通过第二步中的工作,假设我们把可以获得的原型的信息都搞清楚了,那么,在这步中,我们就要开始做角色的第一个工作了,就是对角色进行分类,一般会怎么分呢?

可以大致分为两类,积极角色和消极角色,而在积极角色中还可以分为主要角色和次要角色。

两者在我们角色管理的过程中的权重是不同的,主要角色支撑我们产品的整体发展,次要角色是是在保证主要角色的需要在满足的情况下而去考虑的角色。

把这两者可以看成是产品的主要客户和次要客户,这就好理解了。

那么,什么是消极角色呢?

消极角色是指对于我们来说,已经非常明确不会关注的那类原型,说的直白点,就是“只嚷嚷,不行动”的那类,嘴上说你这个产品应该这样做,应该那样做,应该有这个功能,应该有那个功能,但是你真做出来了,这类人反而不买了,用现在流行的话说,这叫“键盘党”。

说真的,在现在这市场信息混乱无序的情况,好多企业都是吃了这样的亏的,识别出这类角色,对产品经理的现实工作也是有意义的,只说一点,我们都受不了三天两头改需求的尴尬,但是咱们是否真正想过,这些频繁改动的需求,有多少是来源于这些消极角色的呢?

用影视剧的角度看,积极角色就是正面人物,消极角色就是反面人物,都在推动剧情发展,但最后是喜剧还是悲剧,就看编剧是怎么看待观众的口味了,当然,把编剧换成产品经理也是一样成立的。

积极角色和消极角色只是角色的性质,而不是具体的分类,我们要基于性质定义相关的类别出来,可能是2个,也可能是3个,还可能是4个,数量是由第二步决定的。

比方说那家企业的SUV,真正想买的消费者都有哪些,把这些消费者分出几个类别来,比方说,新手,第一部车,喜欢SUV、三线城市、月收入在6000元左右,未婚、对汽车知识一窍不通、把车首先看做是社交工具的这类消费者,你就可以分成一类。

第四步:设计角色

第三步做完后,其实也只是把角色所具有的特性定了出来,到了第四步,你就得把缺乏生动性的角色属性进行构建,形成一个看起来非常真实的社会人。

最合适的形式其实就是场景化的设计,比方说,你可以这样说:

初秋的一天,余晖依然,华灯未上,在某市最繁忙的主干道上,一辆SUV正在停止线前等候绿灯的到来,随着红灯变为绿灯,这辆SUV开始不停的按喇叭催促前车。

车继续快速的行驶着,可以想象出,车的主人一定有很着急的事要处理,十分钟后,车在这个城市最繁华商业区的一家咖啡厅门口停下,但是没有熄火,似乎是在寻找车位,幸运的是,有一个侧边车位不远,于是,车子快速向车位驶去,不知是因为着急,还是手法不太熟练,在操作了大约5分钟后才把车子停到车位里。

下车的是一个穿着很时尚的年轻女性,短裙,皮靴,紧身外套,还画了淡淡的状,似乎要去参加一个不太正式的聚会,尽管穿着如此,但她还是没忘下车后围着车子绕了一圈,看看是否有没有把车停好的情况,在走到咖啡厅门口的时候,她又突然回身到车旁,用力拉了了车门,然后才再次快步的走进咖啡厅。

……

有朋友会说了,这有用吗?

当然有用了,是不是画面感一下子就有了,不但画面感有了,而且很多和角色有关的个人、产品的信息都形象的表述出来了。

在哪里?

就在我这优美的语句里啊。

美女咱就不说了,说点产品的,比方说最后提到的那个细微的动作,锁车之后还不忘用手拉车门,我想很多朋友都有这习惯,那么,知道了这个情况后,有啥用呢,这就是我要讲的第五步了。

第五步:角色传递

只有产品经理知道角色是怎么回事,没有用,还得让我们整个团队知道才行,大致就是要把这个角色传达给研发体系和营销体系。

我们可以想一下,当你把这个包含有场景、环境、情节的角色讲给团队听的时候,是不是要比你扔一份列表文档要好的多,并且最大的好处还不是在表现形式上,而是能够更好的促进团队的工作。

比方说,当你告诉研发团队“通过拉车门来验证车门是否真正关好”的角色是非常典型和现实的时候,那么,研发团队就明白这是个很真实的问题,尤其还是美女角色的问题,自然就会更卖力的想怎么来解决这个问题。

而对于营销团队来说,他们就明白原来美女角色是一个主要的客户群体,那么,基于这种美女,单身,时尚,驾驶经验不足,性格中还带有一点点“女汉子”的客户,他们就会制定非常有针对性的一整套营销方案出来,从而把产品最适合这类客户口味的信息传递过去。

当然,对于我们的团队来说,好处不仅仅包括这些,还有:

  • 更好的理解需求的细节和规格

  • 更有效的独立做出好的、合理的实现决策

  • 积极提出有效的关注点和新的机会

  • 更好的专注于真正的需求,避免被边缘案例所左右

  • 能让自己更满意于对产品的创造性贡献

  • 在交流时,能够共同使用角色的共同语言

比方说,当研发团队的成员知道是为美女解决问题的时候,那么,他们在理解你后续的需求的时候,就能设身处地的想,咋样才能让女性客户更满意呢,并积极发挥主观能动性和创造力来设计更好的解决方案。

毕竟,妹子第一嘛,这也是我做联盟的原则,哈哈。

其实这个工作并不是什么新鲜的玩意,好多朋友都在做,但是为什么总是感觉做的冷冰冰,硬邦邦的,其实关键还是没有把这个系统走顺畅了,典型的就是一说到做用户原型,就打开用户案例(USER CASE)文档,开始填毫无感情的数据。

做产品,是艺术和技术的结合,文青的浪漫气质得有,技术宅的严谨风格也得有,至少在用户角色设计这个工作上,艺术气息浓一点也挺好的。

当然了,咱话还得说回来,最终你还得通过相关的文档把用户角色规格化出来(其实我们可以这样来理解整个和用户有关的工作:现实化【细分市场中的真实情况】-虚拟化【细分市场中一类人群的高度概括】-规格化【这类人群的数据化拆解】),这就如同写小说,在正式动笔之前,一定是要把人物角色、情节框架、起承转合先设计好才能正式动笔的。

用户角色这个工作就是正式动笔前的构架,至于最后要交给团队去操作,还得靠必要的承载物来展示,不过我一直有个想法,就是觉得企业以后再听产品经理描述用户角色的时候,是不是可以让产品经理去讲一个角色的故事更好呢。

之所以本文要起这样一个标题,是因为在国外一些企业中,他们对于这个尽管是虚拟的,但是却非常有用的用户角色是非常重视的,甚至要求要把这个虚拟的角色当成是团队中的一个成员,尽管他们看不到,摸不着,但是却时时刻刻在告诉你,我想要的产品到底是什么。

最后,我再补充一下,本文中是以“用户(使用者)”为例进行说明的,适合于C端产品,对于B端产品来说,可能还要面对更多角色的思考,除了用户(使用者),还有购买者,影响者,决策者和信息控制者,关于这五类角色的联系和区别,大家可以看我其它的文章,或者听我讲的课,这里就不做更多介绍了。


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